domingo, 13 de septiembre de 2015

10 años "de un diario creíble en un país increíble"

Martín Mercado, el publicista que ideó la nueva campaña de Perfil
Al frente de un equipo creativo brillante, desde su agencia Mercado McCann dio luz a los avisos gráficos, radiales y televisivos a propósito de nuestro aniversario.
Un diario creíble en un país increíble. Con ese eslogan que tanto y tan bien define a Perfil, la agencia publicitaria Mercado McCann encontró el disparador para la campaña gráfica por los 10 años de este diario, y que esta semana arrancó con su versión radial y televisiva.

Protagonizada por personajes y hechos distintivos que marcaron esta década, todas las piezas están atravesadas por un minimalismo extremo. Nisman, Boudou, Miceli, Scioli, Macri, Carrió, Grondona, Moyano, Schoklender, el Indec y las inundaciones son algunos de los ejes de los avisos.

“No es común que un medio periodístico te diga en el brief: ‘No tenemos compromisos con nadie, pueden hacer el aviso que quieran’. Por eso sentimos que avisos como el que dice ‘escribir, sin que nadie te dicte’, están basados en hechos reales”. El que habla es Martín Mercado, líder de Mercado McCann y máximo responsable de la campaña de Perfil.

Para el mundo publicitario, Mercado es palabra mayor y no hay que explicar quién es o qué hizo. Pero, por las dudas, se hará aquí un breve repaso de su trayectoria para aquellos que no estén tan al tanto de esa galaxia creativa y de su bajísimo perfil, que él tanto adora. Mercado estuvo varios años en Young & Rubicam, desde donde creó las campañas de YPF, TyC Sports, Quilmes, Coca-Cola, DirecTV y Banco Galicia, entre muchas otras. No es, claro, un simple creativo: junto a su equipo ideó la publicidad para los Juegos Olímpicos de Londres, en la que un atleta argentino entrenaba en Malvinas, y fue el único argentino seleccionado por Coca-Cola para que su pieza fuera emitida en el Super Bowl, el evento más caro y codiciado por las marcas de todo el mundo. Obviamente, ganó todos los premios publicitarios que uno se pueda imaginar.

Respeto. “Nos propusimos trabajar para clientes a los que respetamos y éste es uno de esos casos. Estamos contentos de trabajar para Perfil”, cuenta Mercado, ya desde el lugar de su propia agencia de publicidad global con base en Buenos Aires, Mercado McCann.

Y como muestra de algunas de las cartas que jugaron él y su equipo creativo y de producción para esta campaña, Mercado señala: “Sentimos como comunicadores que la grieta más interesante en el periodismo no pasa por qué intereses defiende un medio, sino por la profundidad o no con la que se aborda cada tema. Y Perfil sigue siendo un diario para leer, en una época en la que cada vez se lee menos el diario”.

Parafraseando el eslogan inicial y de la campaña, también podría decirse que Perfil es un diario creíble, con un publicista increíble.

Nuestra década ganada
Análisis del camino que recorrió Diario Perfil a pesar de las adversidades de la discriminación de la pauta oficial y la dura competencia
Por: Jorge Fontevecchia
Diez años cumplió Perfil desde su relanzamiento, el 11 de septiembre de 2005. Con esta edición engordada comienzan las celebraciones de su década ganada, que continúan el 29 de septiembre en el Teatro Colón con la entrega de los Premios Perfil, con la presencia del principal sobreviviente de la redacción de Charlie Hebdo; prosiguen el 22 de octubre con la inauguración oficial del nuevo edificio de Editorial Perfil, que albergará la mayor redacción multimedia, y a partir del 10 de diciembre con la transmisión, primero a modo de prueba, de Radio Perfil.

Década ganada por Perfil a la discriminación con la publicidad oficial, al fuego cruzado de los primeros cinco años cuando Clarín era aliado del kirchnerismo y Alberto Fernández, como jefe de Gabinete y simultáneo operador de Clarín, tuvo alineados los intereses de sus dos jefes.

Hubo que cruzar ese largo desierto compitiendo con los mayores costos de comprar papel importado cuando Papel Prensa todavía era una ventaja competitiva para sus propietarios, enfrentado al Gobierno desde el primer día y no los últimos años, no sólo sin publicidad oficial los primeros ocho años hasta ganarle el juicio al Estado en la Corte Suprema sino, también, con poca publicidad privada aquellos primeros años en que el Gobierno todavía atemorizaba a los anunciantes privados, e infiltrados sindicalmente por el kirchnerismo para generar continuo caos.

A la distancia parece obvio pero inicialmente no se comprendía un paro por reclamos salariales a los seis meses de comenzar el diario o varios meses de medidas de fuerza ante cada paritaria cuando los aumentos anuales los discutía el sindicato con la Asociación de Editores de Diarios y eran los mismos para todos los diarios de Buenos Aires, pero los primeros años las medidas de fuerza las sufría sólo el diario Perfil.

El libro Los agentes de Néstor y Cristina, de Alejandro Alfie, cuenta que “el esquema de Szpolski fue crear un multimedios que pudiera ser similar –para el Gobierno– al de Fontevecchia, a quien Néstor Kirchner aborrecía porque fue uno de los empresarios de medios con peor visión del Gobierno desde sus inicios”. Lanzando una competencia directa con publicidad oficial para cada publicación periodística de Editorial Perfil: la revista Veintitrés contra la revista Noticias, la revista Forbes contra la revista Fortuna, y los diarios Tiempo y el dominical Miradas al Sur con Perfil. Tres tapas de las revistas Veintitrés y dos de la revista Siete Días, ambas de Szpolski, atacándonos acumulamos esos años.

Década ganada de Perfil a toda esa adversidad cruzada sin vender la empresa: excepto Clarín y La Nación los demás diarios de Buenos Aires cambiaron de dueños, en algunos casos hasta dos veces. La fuente de motivación para continuar en el camino que abandonaron todos los demás diarios nacionales (y tantos medios audiovisuales) durante esta década, cambiando de dueños, está en el fracaso anterior del diario Perfil, cuando fue lanzado por primera vez, en 1998, y duró muy poco. Había una deuda con algo que por momentos podía ser el orgullo, la vergüenza, el periodismo y el nombre de la empresa.

Hace diez años, la contratapa del relanzamiento de Perfil, titulada “Periodismo puro”, apelando a múltiples citas anticipaba ese compromiso al explicar por qué se volvía a sacar un diario que ya había fracasado porque “la insistencia es la materia prima con la que se consigue realizar los sueños. Leonardo afirmaba que lo que persevera, aunque sea débil, se transformará en fuerte.” […] “Descartes consideró a la voluntad infinita respecto del intelecto, porque el segundo delibera pero sólo la primera decide. Y Maine de Biran alteró el principio cartesiano de “pienso, luego existo” por “quiero, luego existo”. […] “Einstein  sostenía que la voluntad era una fuerza motriz más poderosa que el vapor, la electricidad y la energía atómica. Y Confucio decía que se le puede quitar a un general su ejército, pero no a un hombre su voluntad. A veces se las confunde, pero voluntad y fuerza son cosas diferentes. Puede sobrar la segunda y faltar la primera. No se trata de una dimensión física, sino metafísica”.
Diez años después, la voluntad consumó su propósito, hoy Perfil es el tercer diario no popular después de Clarín y La Nación en venta de ejemplares los fines de semana, también después de Clarín y La Nación es el tercer diario de papel en audiencia de Internet de lunes a viernes además de los fines de semana, y también después de Clarín y La Nación es el tercero en mayor facturación publicitaria, aun sumando los siete días en los demás diarios. No está mal, dado que Clarín acaba de festejar sus 70 años y La Nación va camino a sus 150.

También consolidó la existencia de una tercera organización profesional de periodismo y, sumado a la revista Noticias, enriquece verdadera y sostenidamente la pluralidad de voces informativas. Y además la formación de futuros periodistas con cursos de grado y posgrado ya en cuatro universidades: El Salvador, UADE, Palermo y Siglo XXI.

Y se consolidó la existencia de una empresa periodística diversificada y sustentable, requisito fundamental para soportar las presiones de los gobiernos de turno sin tener que vender o venderse, aspirando a seguir creciendo en el próximo ciclo político argentino ya sin las trabas que se le opusieron, pudiendo dedicar toda su energía a la creatividad y no a la supervivencia.

El conato. Si la voluntad marcó el inicio de la década ganada de Perfil en su génesis, lo que la sostuvo fue lo que Spinoza llamaba el conato. Para el filósofo holandés, el conato  era “el esfuerzo de toda cosa en conservar su existencia e incrementar su potencia”. El conato fue el concepto clave para su sistema de sustancias entendidas como “la potencia infinita de producirse a sí misma”. Sostenía también que “cada cosa, cuando está en ella, se esfuerza por perseverar su ser”. Consideraba que había dos potencias eficaces: la de actuar y la de padecer. También para no moverse, para quedarse en un lugar, hace falta un esfuerzo para resistir  las presiones del medio circundante.

Y “estar en ella”  o “perseverar en su ser” para una empresa periodística es hacer puro periodismo, que fue a lo que se dedicó Perfil en ésta, su década ganada.
Fuente: Diario Perfil

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