Los días de portadas carísimas y prestaciones ostentosas en revistas como Vogue y Vanity Fair han quedado atrás. ¿Qué sigue?Por: Michael M. GrynbaumGraydon Carter, en cargo durante mucho tiempo como editor jefe de Vanity Fair, estaba acostumbrado a autorizar grandes gastos: coches con chofer, estancias en hoteles de cinco estrellas, sueldos de escritores que alcanzaban las seis cifras. Pero a principios de 2001 se preguntó si había ido demasiado lejos.
Annie Leibovitz, la fotógrafa jefe de la revista, había gastado 475.000 dólares en
la sesión fotográfica de una portada en la que participaron 10 actrices de fama mundial —Nicole Kidman, Penélope Cruz, Sophia Loren— y un elaborado decorado, con una repisa de chimenea y un cuadro auténtico de John Singer Sargent, que fue trasladado en avión de Los Ángeles a Nueva York y luego a Londres. ("Fue como Vietnam, los gastos", recordó Carter). Ahora, tenía que contarle a su jefe,
S. I. Newhouse Jr., el multimillonario propietario y mecenas de Condé Nast, sobre el último gasto en su cuenta.
"Tengo que hablarte de algo", dijo Carter cuando se sentaron a comer. "Es una situación de buenas y malas noticias".
"¿Cuál es la mala noticia?", preguntó Newhouse.
"Bueno, creo que acabamos de fotografiar la portada más cara en la historia de una revista".
Una pausa. "¿Cuál es la buena noticia?".
"Luce como una portada de 475.000 dólares".
Equivalía a lo que hoy serían unos 850.000 dólares. A Newhouse le pareció bien.
En su apogeo de las décadas de 1990 y 2000, Condé Nast cautivó a decenas de millones de lectores con sus brillantes manuales para la buena vida: Vogue y GQ para la moda, Vanity Fair para las celebridades, Gourmet para la comida, Architectural Digest para los inmuebles. Editores como Anna Wintour, Tina Brown y Carter eran los guardianes culturales por excelencia, venerados y temidos.
S. I. Newhouse, propietario de Condé Nast, y Graydon Carter, durante mucho tiempo editor jefe de Vanity Fair, en una fiesta de los Oscar de la revista en 2007. En su apogeo, los editores de la casa de revistas estaban acostumbrados a presupuestos aparentemente interminables y lujosas prestaciones.
Toda esa influencia no era barata. Para vender las fantasías de clase alta de sus revistas a las masas, Newhouse —un connoisseur entusiasta y voluble que
coleccionaba Rothkos y
vestía sudaderas a la oficina— financió una especie de vida de ensueño para los empleados a su servicio. Cuando Art Cooper, editor de GQ, organizaba cenas en Milán en la década de 1990, enviaba en avión a su crítico gastronómico con el único propósito de seleccionar los maridajes de vinos. Ron Galotti, el publicista de Condé que inspiró a Mr. Big de Sexo en la ciudad, envió su Ferrari Testarossa a Colorado para impresionar a un anunciante. El fotógrafo Irving Penn destrozó 100 copas Cartier en busca de la esquirla perfecta.
Aquellos que se burlaban de este despilfarro desde el exterior no entendían la mascarada. Los editores de Condé fueron los influencers originales, sus vidas una campaña de mercadotecnia de arriba abajo para la empresa que los contrataba. Todas aquellas limusinas y vuelos en Concorde alimentaban una ilusión: que los lectores que se suscribían y las marcas que se anunciaban podrían poseer un trozo de este mundo glamuroso. El lujo era el objetivo, y cuando disminuyó, también lo hizo el poder de Condé Nast.
Hoy, la empresa es una sombra de lo que fue. Muchas de sus revistas han cerrado o han sido acribilladas a despidos; su autoridad ha quedado prácticamente demolida por internet. Cuando la sucesora de Carter en Vanity Fair, Radhika Jones,
renunció abruptamente esta primavera, surgieron dudas sobre si el puesto, antaño una joya de la corona del periodismo, seguía siendo atractivo. (Algunos editores destacados, como Janice Min,
dijeron que no).
El jueves, otro pilar se movió: Wintour
sorprendió al mundo de la moda al anunciar que renunciaría a su cargo de editora de American Vogue, que ha ocupado durante 37 años. Wintour no se va a ninguna parte: aún es la directora editorial global de Vogue y continúa supervisando todos los títulos de Condé, salvo The New Yorker. (También insistió en que conservaría su despacho actual y su cerámica de Clarice Cliff).
Aún así, fue la primera señal real de un plan de sucesión —un cónclave de Condé, como bromeó un editor— y un recordatorio de que Wintour, posiblemente el último eslabón de los años de gloria de la empresa, no estará aquí para siempre. Hoy en día, es más probable que los redactores de revistas se alojen en un Radisson que en el Ritz. Cuando el nuevo editor de Vanity Fair,
Mark Guiducci, empiece el lunes, se esperará que siga lo que en su día fue un edicto muy impropio de Condé: hacer más con menos.
Y sin embargo, a juzgar por los titulares mundiales que anunciaron el cambio de título de Wintour, la leyenda de la empresa aún es una fuente de fascinación. Seguimos viviendo en el mundo que nos legó Condé: el mundo de la fiesta de los Oscar de Vanity Fair y la Gala del Met de Vogue, un mundo obsesionado con el estatus, los famosos y el consumo; un mundo que perdura incluso cuando la monocultura se ha desvanecido, y los únicos guardianes a quienes podemos atribuir el mérito o la culpa somos nosotros mismos.
‘No sales lo suficiente en Page Six’
Después de que Condé Nast
comprara la revista pionera en tecnología Wired en 1998, su editora, Katrina Heron, voló a Nueva York para reunirse con sus nuevos jefes. Inmediatamente fue reprendida por reservar una habitación en un modesto hotel de Midtown. A instancias de un ejecutivo, se cambió al St. Regis de la Quinta Avenida, considerablemente más caro.
"Bien", le dijo el ejecutivo. "Cuando la gente desayune contigo, querrán que te alojes en el St. Regis".
Los editores de Condé Nast eran reprendidos si no reservaban un hotel lo suficientemente ostentoso.
Se animaba a los redactores en comisión a enviar su equipaje por FedEx a su destino, en lugar de cargar con él en el avión. Una escritora de Vanity Fair, que reportaba un artículo en Londres, vivió durante un mes con su esposo e hijos en el Dorchester, el prestigioso hotel con vistas a Hyde Park; se reservó una habitación aparte para su niñera, con el dinero de Newhouse.
Cuando Carter viajaba, por ejemplo, al Four Seasons de Milán, a veces un asistente llegaba un día antes para preparar su suite del hotel, de modo que lo recibieran con el mismo paisaje de lápices afilados y papelería personalizada que había en su escritorio habitual de Manhattan. Jon Kelly, un antiguo ayudante de Carter que ahora dirige el boletín de lujo por suscripción
Puck, recordó haber sobornado a un gondolero veneciano con 1000 euros para que le ayudara a recuperar un prototipo de revista confidencial que se había extraviado.
Había cuentas de la casa en restaurantes como el Four Seasons —donde nunca se presentaba una factura al personal de Condé, porque las comidas se cobraban directamente a la empresa— y un flujo constante de entregas florales y regalos navideños de cachemira. Dominique Browning, antigua editora de House & Garden, fue llevada en una ocasión al despacho de un ejecutivo para que la reprendiera: "No sales lo suficiente en Page Six. Necesitamos verte con más ropa de diseñador".
El restaurante Four Seasons de Nueva York, donde Condé Nast mantenía una cuenta de la casa.
Las revistas tenían a aristócratas en nómina para facilitar el acceso a los lugares de recreo de la jet set, como Corfú y Mustique. Si Architectural Digest quería fotografiar los jardines privados de, por ejemplo, un miembro menor de la realeza europea, le ayudaba tener al príncipe Miguel de Grecia como colaborador. Algunos empleados, por riqueza o excentricidad, no se molestaban en cobrar sus cheques de nómina. Una editora colaboradora de Vogue pidió que sus pagos simplemente se enviaran al Ballet de Nueva York.
Los sedanes de lujo negros, en cola y ronroneando ante la oficina de Condé, se convirtieron en un símbolo de la empresa y su estilo, propio de la época de Gordon Gekko. Eliot Kaplan, editor de GQ en la década de 1980, iba en un coche de Condé a su quiropráctico dos veces por semana, y este lo esperaba fuera hasta que terminaba. Otro editor cobró a Condé un coche vacío para que le llevara su comida china de la noche. Cuando Newhouse se enteró, se encogió de hombros: era importante mantener contentos a los empleados valiosos.
La editora de Vogue Polly Mellen y el fotógrafo favorito de Condé Richard Avedon en 1994.
Cuando la editora Polly Mellen se incorporó a Vogue en 1966, la
enviaron a Japón durante cinco semanas con Richard Avedon y la modelo Veruschka, donde viajaron en primera clase, acompañados de enormes baúles de pieles que cargaban trabajadores locales.
"El dinero", dijo Mellen, quien
falleció en diciembre, en una entrevista antes de su muerte, "no era algo en lo que se pensara".
‘¡Hazlo todo a lo grande!’
Este mandato de vivir de forma costosa tenía profundas raíces.
Condé Montrose Nast, con la socialité Helen Dinsmore Huntington El homónimo de la empresa,
Condé Montrose Nast, era un emprendedor de la Edad Dorada de San Luis, Misuri, que en 1909 compró una somnolienta gaceta de sociedad llamada Vogue y la convirtió en árbitro de la moda femenina; más tarde añadió Vanity Fair y la revista de decoración House & Garden. A medida que Estados Unidos se volvía más próspero, Nast se dio cuenta de que la ansiedad de clase podía explotarse lucrativamente. Como lo expresó un colega: "No buscaba una gran tirada, sino una de calidad".
Edward Steichen, el Annie Leibovitz de su época, tenía
un contrato fotográfico de 35.000 dólares con Condé Nast en 1923, el equivalente a unos 650.000 dólares actuales. En 1928, Nast ofreció a la editora de Vogue, Edna Woolman Chase, 100.000 dólares —aproximadamente 1,8 millones de dólares actuales— para construir una casa de campo en Long Island. Décadas más tarde, Newhouse aprobó hipotecas multimillonarias para que sus editores pudieran alojarse con estilo en el West Village o en el Upper East Side. Incluso algunos escritores favorecidos, como Adam Gopnik, de The New Yorker,
recibieron ayuda.
Heron, la editora de Wired, aceptó un préstamo sin intereses para el pago inicial de un apartamento en San Francisco. Cuando dejó la revista tres años después, nadie de la empresa le pidió que devolviera el dinero. Después de vender el apartamento, Heron envió un cheque a Condé como reembolso; la oficina de contabilidad la llamó y le preguntó para qué era el dinero. La empresa no tenía constancia de ello.
Alexander Liberman,
director editorial de Condé Nast desde la década de 1960 hasta la de 1990, era partidario de una filosofía del exceso. Una vez llamó a Grace Mirabella, quien había sucedido a Diana Vreeland como editora de Vogue, para aconsejarle sobre un viaje a París: "Llévate el Concorde. Gasta mucho dinero. Llega allí de la forma más cara posible, toma fotos más de diez veces si es necesario. ¡Hazlo todo a lo grande!".
Alexander Liberman, el orgullosamente efusivo director editorial de Condé En la década de 1980, un ejecutivo de Condé intentó frenar el gasto con un novedoso sistema de contabilidad; Liberman lo citó en su despacho, levantó el nuevo formulario presupuestario por encima de su cabeza y lo rompió teatralmente por la mitad.
‘Por supuesto que iba a ser un elefante’
En 1998, la revista Fortune
descubrió un hecho incómodo: Condé Nast no ganaba mucho dinero.
La editorial de revistas más glamurosa del mundo terminó 1996 con solo 55 millones de dólares de ganancia de los 750 millones de dólares que tuvo de ingresos. Cuando los reporteros de Fortune, Joseph Nocera y Peter Elkind, incluyeron las pérdidas de The New Yorker (que en aquella época pertenecía a otra división del imperio Newhouse), el margen de ganancia de todas las revistas de Newhouse caía en picada hasta aproximadamente el 5 por ciento. Las editoriales de revistas rivales tenían márgenes tres o cuatro veces superiores. Cosmopolitan, publicada por Hearst, ganó tanto dinero en 1997 como todos los títulos de Condé juntos.
La sociedad de cartera de los Newhouse, Advance, era y sigue siendo privada. Pero el artículo de Fortune mostraba cómo Newhouse había impulsado sus revistas aspiracionales con los ingresos de las participaciones más lucrativas de su familia en periódicos regionales y televisión por cable.
"No bam bam bam bam bam bam, sino bama bampa barama bam bam bammity bam bam bam bammity barampa": una frase costosa que Tom Wolfe escribió para la malograda revista Portfolio Este pensamiento mágico fiscal llegó a su fin con la crisis financiera de 2008. El auge del internet y el hundimiento de la publicidad en medios impresos se combinaron para condenar al fracaso a Portfolio, una revista de negocios de Condé lanzada en 2007 con un costo estimado entre 100 y 150 millones de dólares. Para su primer número, Portfolio pagó a Tom Wolfe 12 dólares por palabra por un ensayo
sobre los fondos de cobertura. Su primera frase decía lo siguiente "No bam bam bam bam bam bam, sino bama bampa barama bam bam bammity bam bam bam bammity barampa".
El chiste en la oficina era que la frase sin sentido que inciaba el ensayo "eran 200 dólares solo ahí". El artículo completo tenía 7400 palabras, lo que suponía para Wolfe aproximadamente el doble del salario anual promedio de un reportero de prensa.
En septiembre de 2008, poco antes de la quiebra de Lehman Brothers, Portfolio alquiló un elefante para ilustrar
un artículo sobre la sección de derivados crediticios de JPMorgan Chase, porque los editores se habían decidido por el titular "El elefante de 58 billones de dólares en la habitación". Condé gastó
unos 30.000 dólares en fotografiar al paquidermo, en lugar de utilizar una imagen de archivo. "No hubo realmente ninguna duda", recordó el fotógrafo, Phillip Toledano. "Por supuesto que iba a ser un elefante". La
imagen resultante ni siquiera llegó a la portada. (La editora de Portfolio, Joanne Lipman, dijo que no había autorizado la sesión). Cuando se publicó el número, la economía estaba en crisis; Portfolio pronto
cerró.
Para esta imagen, Portfolio optó por fotografiar a un elefante a un alto costo, en lugar de utilizar una foto de archivo de uno Aun así, Condé siguió gastando: un palacio en ruinas que organizaba una última bacanal antes del golpe de estado. Para la fiesta de los Oscar de Vanity Fair de 2013, la revista dispuso que un huerto encajara sus manzanas con herramientas que interrumpían el flujo natural del pigmento rojo. Un torno, moldeado en forma de dos letras art déco, imprimía la fruta madura con un monograma: "VF". Las manzanas se enviaron luego por avión a California para distribuirlas entre los asistentes de primera categoría. En 2016, los empleados de nivel medio de Nueva York seguían reservando lujosos hoteles de Beverly Hills para viajes de trabajo de 10 días; al año siguiente, se
informó que Condé Nast había perdido más de 120 millones de dólares.
Con el tiempo, la apariencia de excesos se derrumbó. Self, Teen Vogue, Glamour y Allure eliminaron sus ediciones impresas. Los verificadores de datos, los correctores y los equipos fotográficos de todas las publicaciones (excepto The New Yorker) se unieron en una oficina central, una medida de ahorro que rivales como Hearst habían instituido años antes. Las revistas redujeron sus presupuestos y pasaron de Microsoft Word a Google Docs, más barato. Los despidos se convirtieron en rutina.
Hoy en día, los administradores de Condé se enfrentan a retos impensables para sus predecesores. El aspecto de una revista en el quiosco (o en las manos de un suscriptor impreso) importa menos que su apariencia en un iPhone: las portadas desplegables de Hollywood de Vanity Fair, como la extravagancia de Leibovitz de 475.000 dólares, son ahora incómodas con su diseño horizontal cuando se visualizan en pantallas verticales.
Y las prestaciones, las que hacían divertida la vida de revista, han desaparecido. En 2015, GQ llevó a sus empleados a Tulum, México, para un retiro de tres días. Más tarde, la excursión se redujo a un día de invierno en el norte del estado de Nueva York; ahora ha desaparecido por completo. En Vanity Fair, los empleados recibieron alguna vez bolsos de Anya Hindmarch y lujosas
toallas de playa como regalos navideños; ya no. Un editor de Condé dijo que el signo más revelador del cambio era que los empleados ya ni siquiera intentaban hacer grandes gastos; ahorrar dinero está arraigado en su forma de pensar desde el principio.
Sin embargo, esta versión Potemkin de Condé Nast sigue frustrando y fascinando a la gente educada. Puede que los más jóvenes digan que Vogue apenas importa, pero quien aparece en su portada, y cómo va vestida, puede
causar revuelo en internet, como ocurrió cuando la revista presentó a Kamala Harris, entonces vicepresidenta electa, y a la primera dama, Jill Biden, el verano pasado.
Puede que las revistas hayan cedido el paso a unas redes sociales más igualitarias, pero la ansiedad por el estatus sigue siendo tan potente como siempre. El iPhone llevó los medios de producción del glamour a las masas, y las masas eligieron reproducir el universo que Condé Nast popularizó: retocado, cargado de nombres de marcas y lleno de FOMO (el miedo a quedarse fuera), donde la gente bonita hace cosas bonitas en lugares bonitos donde tú no estás.
En lugar de costosas sesiones fotográficas para portadas de revistas, Condé Nast destina ahora dinero a experiencias en persona como Vogue World, un desfile de moda itinerante con famosos.
La propia Condé está tratando de adaptarse, adoptando un enfoque que privilegia el video para teléfonos móviles primero e invirtiendo en experiencias en la vida real (IRL), como Vogue World, un desfile de moda itinerante repleto de famosos. Irónicamente, las revistas menos glamurosas de la empresa son puntos que sobresalen. The New Yorker publica noticias y genera importantes ingresos. (Según una persona informada de las cifras, los ingresos por circulación de la revista se duplicaron con creces en los cinco años posteriores a la introducción de una barrera de pago completa en 2014). Wired ha informado agresivamente sobre la caótica incursión de Elon Musk en la burocracia federal.
En 2006, los Newhouse adquirieron un sitio web llamado Reddit que por entonces era desconocido; pagaron unos 10 millones de dólares. La empresa, un revoltijo de foros de mensajes llenos de texto, permite a comentaristas anónimos opinar sobre cualquier tema imaginable.
En 2012, Reddit tenía más de tres mil millones de vistas al mes. En marzo de 2024, salió
a bolsa, y los Newhouse cosecharon una ganancia inesperada de unos 2100 millones de dólares. Una apuesta de 10 millones de dólares había dado un rendimiento 210 veces superior. Si los Newhouse pueden seguir financiando Vogue, Vanity Fair y The New Yorker en la próxima década, puede que sea gracias a una astuta apuesta en una empresa de internet cuyo desaliñado igualitarismo es la antítesis del enfoque verticalista y sabelotodo de Condé.
¿El costo de crear una publicación en Reddit? Cero.
Michael M. Grynbaum es corresponsal de medios de comunicación en el Times. Es autor de Empire of the Elite, una historia cultural de las revistas Condé Nast
Ilustración: Chantal Jahchan
Fotos: Billy Farrell/Patrick McMullan, Getty Images. John Marshall Mantel, Robert Presutti para The New York Times, Mitchell Gerber/Corbis, Getty Images; Keystone-France/Gamma-Rapho, Frances McLaughlin-Gill/Condé Nast, vía Getty Images. Axel Dupeux/Redux. Phillip Toledano. Victor Boyko/Getty Images
Fuente: The New York Times
