Netflix te espía y lo sabes. La plataforma de vídeo por Internet no esconde sus armas y ha reconocido el empleo de algoritmos para poder conocer más a su usuario.
House of Cards nació como un proyecto de éxito. Netflix había estudiado los gustos de sus consumidores para construir una ficción que reuniese aquellas características que más triunfaban entre sus usuarios. Apostó a caballo ganador y así lo consiguió. Sin embargo, para poder llegar a estudiar este tipo de características la empresa tuvo que llevar a cabo un exhaustivo estudio a través de la huella digital que sus usuarios habían dejado a su paso por la plataforma.
Eva Patricia Fernández, doctora en Ciencias de la Información, investigadora, y coautora del estudio Gestión de datos en el negocio audiovisual: Netflix como estudio de caso explica a bez.es que a la hora de espiar al usuario una plataforma digital dispone de dos caminos a seguir, “el cuantitativo y el cualitativo”. Pero solo es este último el definitivo para lograr el objetivo más deseado: triunfar.
Las plataformas se retroalimentan de la información que reciben del usuario para así proporcionarle una serie de recomendaciones acordes a sus gustos
“Al darnos de alta en plataformas como Spotify o Netflix tenemos que rellenar una serie de datos muy básicos que suelen ser de carácter sociodemográfico”, explica. Estos son los denominados cuantitativos y sirven a la empresa para conocer sexo, edad, procedencia y poco más. Es decir, serían similares a los empleados para conocer a espectador en los sistemas de audiencia tradicional.
No obstante, la huella digital va mucho más allá. Y en esto se basa la lógica de Netflix. Fernández hace alusión al estudio que coescribió donde identifican los “diferentes algoritmos que utiliza para conocer los hábitos del consumidor: en qué capítulo te enganchas a una serie, si los ves de seguido o qué tipo de productos consumes”. Para ello la plataforma dispone de un equipo de taggers, es decir, un grupo de profesionales encargados de “poner los tags y etiquetar los contenidos para así permitir recomendarte series que pueden gustarte o que son similares a las que has visto”.
Esto funciona bajo la lógica de la machine learning, es decir, “la lógica de la gestión de los datos al servicio del negocio porque lo que hace es retroalimentarse de la información que recibe del usuario para así proporcionarle una serie de recomendaciones más acordes a sus gustos”. Cuanto más se consuma, más te conocerá Netflix y más posibilidades de acierto tendrá.
“El conocimiento de los espectadores es tal que se toman decisiones de negocio como puede ser ofrecer toda la temporada del tirón porque maximizas tu acierto de que va a funcionar la serie”, añade Fernández. Y así surgió House of Cards.
El análisis de datos puede, en definitiva, desde controlar la calidad de los contenidos hasta modificar el tamaño de su catálogo, ofrecer recomendaciones basadas en los gustos del cliente e incluso elaborar productos teniendo en cuenta sus preferencias.
La televisión tradicional y el espectador, un antiguo matrimonio de desconocidos
Este tipo de posibilidades que ofrecen las nuevas plataformas digitales van un paso más allá en la relación televisión-espectador. No obstante, no todas las empresas tienen la misma capacidad para adaptarse a estas tecnologías y potenciar al máximo su relación con el consumidor.
El conocimiento del público de la televisión lineal se basa en lo que desprende la antigua audimetría, la cual proporciona datos cuantitativos y no cualitativos
El caso más directo es el de la televisión lineal, cuyo conocimiento del público se basa en lo que desprende la antigua audimetría, la cual proporciona datos cuantitativos y no cualitativos. “Las plataformas bajo demanda lo tienen más fácil porque pueden conocer los hábitos del consumidor a través de la huella digital que está dejando por los datos que proporciona”, explica Fernández, para añadir que “esto no sucede en la televisión convencional”.
“Hoy en día necesitas acceder a los datos del usuario y saber qué está viendo”, señala, “pero en una televisión como TVE si no están dados de alta en una plataforma no pueden tenerlos”. Atresmedia, Mediaset y RTVE, apunta, “solo pueden conocer cuánta gente está consumiendo algo”. Pero “una cosa es la cifra cuantitativa, cuando la importante para obtener los hábitos es la cualitativa”.
Fernández señala que los siguientes pasos a dar para que estas corporaciones mediáticas no se quedan a la cola de la innovación tecnológica sería “conseguir que los espectadores se identifiquen mediante apps o plataformas como Atresplayer y Mitele para tener esa huella digital a menor escala”. Mientras, la información que seguirán recogiendo estas cadenas será mínima; y la longeva unión entre televisión lineal y el espectador será, en definitiva, un matrimonio de desconocidos.
