lunes, 28 de noviembre de 2016

Ley de Publicidad Oficial: entre lo posible y lo deseable

Por: Diego Rossi*
Ante la primera media sanción de un proyecto de Ley de Régimen de Publicidad Oficial votado mayoritariamente el 23 de noviembre de 2016 en Senado, y con la inclusión de este tema en el temario de Sesiones Extraordinarias para el Congreso (es decir, con la voluntad del Ejecutivo Nacional para capitalizar este tema como un upgrade normativo en Argentina), revisamos algunos puntos en juego.

Qué debatieron los senadores
El proyecto de media sanción fija criterios para la asignación y la regulación de pauta publicitaria nacional, como “toda forma de comunicación, anuncio o campaña institucional, de carácter oneroso, gratuito o cedido por imperio legal, efectuada a través de cualquier medio de comunicación y/o soporte existente o que en el futuro se cree”.

Deviene de la fusión de diversos proyectos en danza en Senado (entre ellos, los de Juan Carlos Marino UCR-Cambiemos, Jaime Linares GEN, Magdalena Odarda, progresista, Liliana Negre de Alonso, Compromiso Federal, Sandra Jiménez, peronista misionera, y el de Marta Varela y Laura Rodríguez Machado Pro-Cambiemos, replicando parámetros de la Resolución 247/16 macrista).

Los criterios de asignación de pauta pueden resumirse en cuatro: el “alcance, audiencia o tirada del medio de comunicación”, la "pertinencia del mensaje", la "zona geográfica", el "federalismo" y la "pluralidad de voces” (estos dos últimos, juntos como si fueran siameses). Al tope de ponderación del 60% del total de cada campaña institucional para alguno de los criterios señalados, los legisladores fijaron para los medios alcanzados por el ítem “provincias y pluralismo”, un piso de no menos del 20%.

El proyecto mejoró la redacción de sus antecedentes respecto de los principios invocados, la definición de soportes, e incorporó la prohibición de hacer publicidad institucional en tiempos electorales. Ratifica por Ley el Registro Nacional Público de Publicidad Oficial (ReNaPPO), donde deben inscribirse los medios de comunicación y/o soportes, productoras de contenidos y/o comercializadoras de espacios publicitarios interesados en recibir pauta pública nacional. Al no diferenciar comercializadoras de medios o soportes, habilita la persistencia de “bolseros” o intermediarios. Se establece la presentación de un plan anual por parte del Poder Ejecutivo, con cierto control parlamentario semestral.

El dictamen de minoría, firmado por la senadora María Ester Labado (Frente para la Victoria) consigna puntos críticos, ausentes en el proyecto con media sanción: preponderancia en la asignación de pauta para los medios nacionales, con tope del 3% para medios o plataformas extranjeras; prohibición de asignación de pautas a funcionarios alcanzados por Ley de Etica Pública, o sitios anónimos o no oficiales en redes sociales; topes por concentración económica, geográfica o vertical; protección con hasta un 30% de las pautas para producciones realizadas en las provincias, entre otros.

La funcionaria del ENaCom y ex diputada Silvana Giudici, con oportunismo para congraciarse quizás con parte de la opinión pública nacional y organismos críticos como la CIDH, hizo declaraciones usurpando la defensa de la diversidad y el pluralismo que tantas medidas gubernamentales vulneraron, para intentar apropiarse desde el Pro de una iniciativa parlamentaria que conjunga arduamente y de manera siempre incompleta, algunos criterios sobre la materia del sistema interamericano de derechos humanos, las presiones corporativas y de los distintos sujetos de la comunicación.

Además de las grandes empresas…
En el mar de contradicciones propio de este tiempo político, y a riesgo de ser injusto en la enumeración de algunos actores, señalamos la persistencia de la senadora Liliana Fellner para arribar a un dictamen sobre el tema, demorado durante sucesivos períodos legislativos.

Mientras tanto, en agosto pasado, el diputado Remo Carlotto publicaba la información conseguida utilizando el decreto de Acceso a la Información Pública 1172/03, dando cuenta la ejecución presupuestaria del primer semestre de 2016, lo cual precipitó el anuncio de la citada Resolución 247/16 de la Secretaría de Comunicación Pública a cargo de Jorge Grecco.

Las intervenciones de los sectores profesionales, corporativos y colectivos involucrados, tallaron en las rondas de consulta previas en el Congreso. Y consolidaron la presencia en el articulado del proyecto de nuevos sujetos emisores, que eran ninguneados o marginados hasta su invisibilidad antes de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, y destratados por el actual gobierno:
las emisoras universitarias nacionales (gestión de ARUNA para resolver riesgos de inanición presupuestaria);
  • los medios de comunicación comunitarios;
  • los medios de comunicación de pueblos originarios;
  • los medios de comunicación de cooperativas y
  • los pequeños medios de comunicación comerciales.
De no precisarse el texto en Diputados, persistirán problemas de acceso a la pauta para emisoras reconocidas pero sin "licencia, autorización o permiso".

La letra fina de la reglamentación y su aplicación tallará en la proporcionalidad del reparto millonario, y en la ponderación de valores por estimaciones de mercado, lo que favorecerá a los medios tradicionales.

La publicidad privada, la sostenibilidad del sistema audiovisual y los medios periodísticos Una distribución potencialmente más equitativa de la publicidad pública nacional no alcanza ante los mazazos de la política macroeconómica, el jaqueo al audiovisual por implementación del Decreto de Necesidad y Urgencia 267/15, y el bloqueo del pago de Fondos Concursables, todo lo cual conlleva ajustes y despidos a trabajadores. La pauta de anunciantes privados está tremendamente concentrada, constituyendo no menos del 90% de los recursos por publicidad de la radio y la TV de recepción gratuita.

Resalta la claridad de uno de los 21 nuevos Puntos de la Coalición por una Comunicación Democrática, aprobados en marzo de 2016, que amplían el horizonte de reflexión-acción:
“Es obligación del Estado poner en marcha las regulaciones necesarias para una distribución justa de la publicidad, tanto estatal como privada, para que contribuya a la existencia y desarrollo pleno de la pluralidad de medios en todos los formatos. Deben establecerse cuotas de distribución con carácter federal y hacia los medios comunitarios, de cooperativas, mutuales, sindicales, PyMEs con arraigo local, etcétera. En cuanto a la publicidad estatal, en todas las jurisdicciones, se deben establecer por ley u ordenanza mecanismos que impidan la distribución arbitraria y discriminatoria como mecanismo de censura indirecta. Su distribución debe respetar criterios equitativos y transparentes, orientados al público objetivo de cada campaña, evitando la discriminación por línea editorial o informativa, ubicación geográfica, cuestiones partidarias o tipo de prestador.
Deberán excluirse las señales y plataformas extranjeras que no tengan contenidos de producción nacional de la posibilidad de difusión de publicidad de cualquier origen.

Se deberá diferenciar la publicidad de los mecanismos directos o indirectos de subsidios al pluralismo, tales como el acceso a créditos oficiales y regímenes impositivos especiales”.

Tengamos presente que por publicidad en medios digitales, y por abonos a servicios sin radicación en Argentina, se giran cada vez más recursos a plataformas en el exterior que no reinvierten ni tributan en el país. Por esta razón, la ampliación de los alcances de la regulación del audiovisual, a través de proyectos de cobro a las plataformas exhibidoras on line con destino específico a la producción de contenidos (diputada Liliana Mazure), y la promoción de subsidios directos a productoras o medios comunitarios o sin fines de lucro, y/o beneficios fiscales para quienes pauten en ellos (sin caer en mecenazgo), son propuestas necesarias y conducentes.

La defensa de derechos humanos vinculados a la expresión libre y equilibrada en las comunicaciones masivas y digitales necesita de su institucionalización normativa, al mayor nivel posible. La sanción de una Ley de Publicidad Oficial atiende asimismo a la sanción de fallos judiciales (casos Río Negro, Perfil y señalamiento de la Corte en Clarín vs Estado Nacional por Ley 26522).

En tiempos de restauraciones neoconcentradoras, esta Ley generará un nuevo piso, incompleto pero no desdeñable, para reducir la arbitrariedad o discriminación en la asignación de recursos. Aunque esto no implica linealmente su redistribución más equitativa. Las disyuntivas sobre cómo incorporar lo que falta, y la lucha política por el lábil mérito de “resolver otra deuda de la democracia” entroncan con un objetivo mayor a nivel nacional, provincial y municipal: la defensa más amplia de la democratización de la producción y la distribución de contenidos en los medios y las plataformas digitales.
*UBA, Facultad de Ciencias Sociales. @diegodrossi
Esta es una versión ampliada de la columna publicada en el diario Tiempo Argentino, Cooperativa de Trabajadores

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