sábado, 11 de noviembre de 2017

Cómo hicimos crecer 111% a PáginaI12 en un año, cuenta Mariano Blejman

Anotaciones sobre una transformación
Por: Mariano Blejman, Chief Digital Officer en Grupo Octubre
Durante el mes de octubre de 2017, PáginaI12 alcanzó un nivel de audiencia récord para su propia historia digital. Comparando octubre de 2016 con octubre de 2017 hubo un salto de 111,25% de crecimiento en usuarios según Google Analytics. Se registró un aumento de 103% de sesiones, y 72,37 % en páginas vistas. En números concretos, esto es un crecimiento de 2,7 a 5,6 millones de usuarios (navegadores); de 8,1 a 16,6 millones de sesiones (cantidad de veces que entra una persona) y de 20 a 35 millones de páginas vistas (cantidad de artículos leídos, incluida la portada). Lo que se dice un octubre verde. ¿Cómo fue que ocurrió esto?
El sitio del diario ya venía en crecimiento sostenido durante el último año, con un salto de 38% en octubre con respecto al mes de setiembre. Si bien sería válido suponer que se trató de un tema estacional con una acumulación de factores como la época de elecciones, el cimbronazo del caso de Santiago Maldonado y un cambio de época con un público ávido de informarse con “la otra mirada”, esta no es la única explicación posible.

Los últimos años han estado llenos de “momentos” donde PáginaI12 realizó coberturas impecables e investigaciones imperdibles, pero esta vez pudimos ser relevantes para nuestras audiencias a través de Internet cuando estas lo requerían. Logramos aumentar la cantidad de sesiones por usuario, cambiamos el contrato de lo que los usuarios esperan de la web: la otra mirada, en tiempo real, en profundidad.
Aquí algunas explicaciones, más clarificadoras sobre cómo llegamos a esto:

1- La comunicación interna
Lo primero que hicimos en 2017 en el Grupo Octubre fue abrir un canal de slack. Parece un detalle menor, pero sabíamos que en una organización con más de 400 empleados distribuidos en varias locaciones y horarios, encontrar un espacio de intercambio con la gente a una “arroba” de distancia iba a mejorar el flujo de trabajo, el traspaso de datos, la sensación de pertenencia. La pregunta más habitual en procesos de transformación interna cuando uno empieza a modificar funcionalidades es “¿a quién le doy qué?”. Slack resuelve una parte de esta cuestión con bastante eficiencia, aunque siempre habrá renegados amantes del Whatsapp. En estos momentos tenemos más de 111 personas usando una docena de canales de slack, integramos los equipos de redes, de la web de PáginaI12, de la radio AM 750 y otros proyectos de igual importancia con muy buenos resultados periodísticos. Nos queda por evangelizar a los otros 4/5 de los integrantes del Grupo.

2. Decisiones basadas en datos
Incorporamos herramientas de analíticas básicas y algunas más complejas a las conversaciones sobre estrategia de crecimiento. Le dimos acceso al Google Analytics a todos los que nos parecía importante que lo tuvieran y a todos aquellos que lo pidieron, y los hicimos adictos. Comenzamos a escuchar conversaciones menos típicas del mundo del periodismo gonzo (yo creo que…, me parece importante tal cosa…), y más en información concreta y lecciones aprendidas. Esto no quiere decir que cambiara la línea editorial, ni la mirada en las coberturas, ni la profundidad de los análisis sino en saber dónde poner el esfuerzo y qué significaba tomar decisiones basadas en los intereses de nuestra audiencia. Ser “digital primero” y no una replica del papel en la web implica reorganizar una estructura de trabajo que lleva más de 30 años haciendo más o menos lo mismo. Y no es una tarea sencilla.

Aprendimos este año que:
  • Las firmas del diario (los nombres fuertes) funcionan muy bien en PáginaI12. Disminuyen la tasa de abandono de portada notablemente. Sólo incorporando las firmas bajamos el abandono de portada un 50 por ciento. La gente quiere leer a los autores, así de simple. A los que sigue hace años.
  • La combinación de nota escrita por una firma “del diario” en un contexto relevante con la velocidad esperada por la audiencia suele ser un hit con tráfico de calidad (que se queda leyendo las notas más de 5 minutos). Y que la segunda nota sobre la misma temática nunca va a alcanzar el tráfico de la primera publicación por más que haya otra firma de igual o mayor calibre, e incluso la misma firma. 
  • Para decirlo claro, luego de un discurso de Mauricio Macri, el primer artículo de análisis de Mario Wainfield siempre va a tener más tráfico que el segundo Mario Wainfield aunque el segundo tenga más tiempo de elaboración y una más acabada escritura, y se repita en papel.
  • PáginaI12 tiene gaps en la audiencia, incluso en audiencias que pensábamos que eran cautivas (feminismo y derechos humanos, por ejemplo) y trabajamos para distribuir mejor el contenido que habitualmente se genera tanto en el diario como en suplementos.
  • Un gran porcentaje de la audiencia está dispuesta a apoyar el medio por su contenido periodístico independientemente de cualquier producto o servicio que quisiéramos proponerle.
  • El género textual-de-funcionario-macrista-diciendo-cosas-increíblemente-escandalosas siempre son hits en las redes sociales para nuestro público. La recordada frase de Esteban Bullrich que fue descubierta por Nora Veiras sobre el asesinato de Ana Frank (que “sus sueños quedaron truncos por una dirigencia que no fue capaz de unir”) aumentó el piso del tráfico de ese día en un 10 por ciento.
3. El renacimiento del producto
Durante una buena cantidad de años la web de PáginaI12 fue prácticamente una réplica de la versión del papel. Mal que mal, los lectores del diario hicieron más o menos lo mismo durante lustros y se sentían cómodos con la incomodidad. Pero eso no generó lectores nuevos. El relanzamiento a fines de 2016 produjo cambios drásticos, sin medir las consecuencias. Desde diciembre a febrero, los lectores más fieles se sintieron desorientados. Era como si al edificio en el que trabajaban todos los días, de pronto alguien le había cambiado las puertas de lugar, el orden de los escritorios, y el color de los muebles.

Desde enero, cuando tomamos el control de la estrategia digital y armamos un equipo de producto, nos propusimos armar un plan de rediseño integral pero sin hacer cambios bruscos. Evolucionar de forma iterativa, y no volver a generar un shock en los lectores. Acostumbrar a los usuarios a pequeños cambios placenteros que les hiciera retomar lo mejor del producto anterior y lo más interesante de un nuevo proyecto digital pensado fuertemente para el mundo móvil. Y vaya que funcionó: el crecimiento de consumo en teléfonos celulares de PáginaI12 de octubre de 2016 a octubre de 2017 fue de 216 %, mientras que el de escritorio fue de “apenas” un 33 %.
Entre los cambios más importantes que hicimos se encuentran:
Aggiornamos el sistema de títulos al consumo de Internet: los usuarios prenden en la web el sistema de “scanning” para encontrar títulos mientras que cuando se disponen a leer pasan a “modo reading”. PáginaI12 tiene dos problemas que vienen del papel: los títulos ilustrativos no se entienden en la web (el sistema de scanning no encuentra lo que busca). Leer en la portada una nota de Horacio Verbitsky que se titula “Prepárense” no da ninguna información contextual ni motivo para ingresar (salvo el hecho de que la escribe Horacio Verbitsky), ni se puede compartir de esa manera en las redes. Las volantas, en tanto, son demasiado largas. Entonces -inspirados en el sistema de The Guardian- trabajamos un sistema de título “compuesto” para mantener la identidad de sus titulares y agregar información contextual que permita ingresar a la nota.
Hicimos una experiencia visual más amigable. Desarrollamos un sistema de comunicación vinculado al tipo de contenidos: cajas azules para contenidos audiovisuales, y amarillas para opinión.

Finalmente, jerarquizamos la presencia de los suplementos en la portada que todavía sigue teniendo un porcentaje significativo del tráfico.
Pensamos una relación audiovisual (16:9) para las imágenes. Eso solucionó dos problemas: por un lado nos permite embeber videos en cualquier espacio visual y ejecutarlo en portada, y por otro elimina los recortes automáticos de las fotos que se reencuadran y dejan afuera cabezas, manos, pies o contextos.
Como se ve aquí, el ratio se mantiene en diferentes tipos de pantallas.
Incorporamos interactivos. Nos metimos en la cobertura animada de las elecciones junto a Andy Tow, el experto politólogo que realiza gráficos y mapas en tiempo real. No sólo le dio una frescura al sitio, sino que también sirvió para “destapar” algunos periodistas de PáginaI12 deseosos de sumarse al mundo digital que vinieron a pedir integrarse con la web. Los interactivos trajeron un aumento exponencial de visitas, y sesiones los días de las elecciones logrando más de un millón de vistas en cada oportunidad.
4. Aceitar el flujo de trabajo
Los periodistas “del papel” acostumbran a tomarse un tiempo para digerir la información. Vuelven de una cobertura, se toman un café, se sientan a escribir, charlan un rato por teléfono y para cuando se ponen a contar lo que pasó en la conferencia de prensa que acaban de presenciar, los medios audiovisuales y digitales los pasaron por encima. Las noticias, aunque probablemente mejor escritas, quedan obsoletas cuando se publican. Los medios que transicionaron del papel a la web son los que más tardaron en incorporar nuevas metodologías pero también los que más tiempo tienen para probar nuevas estrategias ya que su supervivencia no depende del online. The Guardian, Washington Post, New York Times, por ejemplo, establecieron hace años una estrategia de “digital primero” que reorganizó todo el flujo de las centenarias organizaciones periodísticas. Ser “digital primero” implica cambiar la forma en la que se sienta la gente en la redacción, qué priorizan los editores, y cuánto aguantan una exclusiva antes de publicarla. Y una vez concluido el día, se juntan a seleccionar un puñado de notas que resistirán un día más en la calle, en papel.

Digital primero, en PáginaI12, es digital primero cuando se pueda. Las tapas tienen una impronta política muy fuerte, difícil de reemplazar. Pero la audiencia grande está en Internet y sobre todo en los teléfonos celulares. El Grupo Octubre es una máquina de generar contenidos, no sólo en PáginaI12 también en la radio Am 750 que está cuarta en audiencia, en las revistas Caras y Caretas, El Planeta Urbano, Diario Z, FM Malena, entre otras publicaciones. El desafío es hacer que todos los proyectos periodísticos miren primero para Internet y que se piensen como uno solo. Usar la capacidad instalada, no duplicar esfuerzos, no trabajar demás. Lo hizo la BBC en 2012 cuando instaló la mesa central de operaciones e integró todos los proyectos en un solo espacio central de edición.

En algunos casos lo logramos y las coberturas se convirtieron en primicias. Y en épocas de manipulaciones y contrainteligencia, algunas declaraciones se convierten en picos de atención. “No declaró ningún testigo E”, fue una exclusiva de Sebastián Premici con una frase del juez Gustavo Lleral sobre el caso Maldonado, desmintiendo la declaración de un supuesto testigo E en la causa que generó mucha atención:
5. Potenciando la distribución
Es una verdad de perogrullo que el público está en las redes sociales. Que Facebook es el nuevo kiosco de diarios, y que hay que basar las estrategias de crecimiento a través de la conexión con esas audiencias que están ahí, esperando para hacer click. Pero cada caso de crecimiento es un poco distinto:
En marzo aceleramos el equipo de redes sociales enfocado en distribuir tanto las actualizaciones permanentes con contenido caliente, junto a lo que llamamos el “eterno presente”. Usar las redes como una forma de poner las noticias en contexto, convertirlas en parte de una historia permanente y una conexión con el ahora. Reflotar el contenido “long tail”, recuperar historias que están teniendo mucho tiempo de lectura y poco tráfico. O viralizar el papel:
PáginaI12 tiene audiencias más bajas que el resto de los medios tradicionales en las redes sociales pero tiene -casualmente- una tasa de interacción mucho mayor que todos los demás, según los datos de Crowdtangle.
Para poner en contexto, otros comparativos:
Clarín tiene
5.5 mm followers
4.27 MM shares
10800 posts
395 shares por post
0,77 shares per follower

PáginaI12 tiene
360K seguidores
1.28 MM shares
4400 posts
290 shares per post
3,55 shares shares per follower
Newsletters:
Luego de un par de experiencias exploratorias con LasI12 y el Suplemento NO, lanzamos un newsletter automático con las noticias de la portada del sitio. Recolectamos una notable cantidad de correos electrónicos en muy poco tiempo. En estos momentos, la lista de correo tiene un 24 % de Open Rate (gente que lo abre) y un 13 % de Click Through Rate (gente que hace click en algún link). Es decir, en CTR es más del doble del tráfico que nos genera Facebook (que llega en promedio al 5% de conversión) con un par de otras ventajas: funciona solo, sin mantenimiento, y tenemos contacto directo con nuestra audiencia sin intermediación de los caprichos de los algoritmos. Podemos segmentar a los usuarios y realizar campañas de retarget mucho más efectivas.

6. Monetización
PáginaI12 tiene en Internet la oportunidad de monetizar sus audiencias más allá de sus productos. Segmentar el tráfico y el comportamiento de los usuarios nos permite separar el producto de las audiencias y perseguirlas fuera de la web propia. Según datos de comScore más de un 40 por ciento del público que ingresa al sitio no se solapa con otros portales de noticias. Es decir, es público cautivo del portal, y de allí su valor comercial.

En época de agresivas intermediaciones de Facebook y Google en la torta publicitaria queda cada vez menos margen de los medios para generar valor agregado en la venta de publicidad. Sin embargo, gracias a un acuerdo que hicimos con Taringa! pudimos mejorar algunos indicadores cruciales en la performance de los avisos. Entre ellos, bajamos las impresiones de avisos no monetizadas de un 89% en febrero a un 28% en octubre. Taringa! tiene el mejor equipo de venta programática en América latina y el acuerdo nos permitió contar con un equipo dedicado a trabajar performance, mejores prácticas y soluciones camino a agregar valor para la venta directa. Como sea, en un año el aumento de tráfico y el trabajo en performance permitió triplicar los ingresos por venta programática y aceitar la información para conseguir deals privados.

De cualquier manera, además de la venta directa, la venta programática, el contenido de marketing recomendado y el native advertising; vamos camino a un sistema de membresías para establecer otro tipo de relación con los lectores. Sabemos que por el tamaño de la organización y por la cantidad del contenido que se genera transversalmente en el Grupo hay un amplio margen para seguir creciendo tanto en audiencia como en monetización. Y para eso, claro, necesitamos lectores activos en el sitio. El objetivo, entonces, será hacer socios cómplices de la otra mirada a nuestros lectores. Prestá atención: al fin y al cabo, el nuestro es el negocio de la atención.
Fuente: medium.com

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