lunes, 22 de agosto de 2016

Estados Unidos: La publicidad política cayó un 60% respecto de 2012 y golpeó a las emisoras locales

Pero un último refuerzo de la campaña del candidato republicano podría dar vuelta la situación actual
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La inversión publicitaria con vistas a las futuras elecciones presidenciales norteamericanas ha caído en un 60% respecto de 2012, un signo preocupante para las emisoras locales de televisión, que estaban contando con la habitual catarata de dólares de las campañas partidarias.

Desde abril último, cuando Donald Trump se aseguró en forma efectiva la nominación republicana, se han invertido un total de 146 millones de dólares de parte de ambos contendientes, en comparación con los 373 millones del mismo período de 2012, según un análisis de Ken Goldstein, un analista de Bloomberg.

Esto daña a propietarios de estaciones como Sinclair Broadcast Group Inc., Tegna Inc. y Tribune Media Co.

La inversión es baja en parte porque la campaña de Trump ha descansado en una firme corriente de entrevistas de medios y tuits, en lugar de enviar su mensaje por los medios tradicionales de publicidad. Tampoco ha habido mucha inversión de los grupos republicanos “externos”, como los comités de acción política, como también la hubo en 2012, dijo Goldstein. Por parte de los demócratas, la estación de las primarias fue más extensa este año que en el período anterior, porque Hillary Clinton y Bernie Sanders batallaron hasta la entrada del verano.

“Esto retrasó el comienzo de la publicidad de la elección general en estados muy disputados, que es donde está el real dinero”, dijo el analista, quien es a la vez profesor de política en la Universidad de San Francisco.

Las cosas podrían todavía revertirse. La campaña de Trump está dispuesta a correr sus primeros avisos para las elecciones generales a partir del viernes 26.

Steve Lanzano, presidente del Television Bureau of Advertising, que representa a las emisoras locales, dijo que esperaba más dólares publicitarios para las carreras del Senado, y que eso ayudará a amortiguar el golpe de la caída de la inversión presidencial. “Ciertamente esto no es lo que se esperaba”, dijo. “Pero ya se va a ver el dinero. Sólo que llegará después”.

Pero para los broadcasters eso no compensará los cuatro meses de ingresos perdidos, dijo Goldstein. Las acciones de Sinclair están este año un 9,9% por debajo, y las de Tegna cayeron un 16%. Tribune Media está un 15% arriba después de anunciar en febrero que estaba explorando opciones estratégicas para su negocio.

Ejecutivos de las tres compañías se mantuvieron optimistas sobre la publicidad política en sus reuniones de resultados del segundo trimestre. Más inversión que la normal llegará en el cuarto trimestre porque la campaña de Trump tendrá un impulso final de colectores de dinero, dijo David Amy, COO de Sinclair, días atrás.

Dave Lougee, presidente de la división medios de Tegna, indicó el mes pasado que hay una reversión del “Factor Trump” (algunos estados que previamente se mostraron sólidamente republicanos, como Georgia, y están ahora muy disputados en la inversión publicitaria). “El resultado es que la inversión para todas las competencias está ahora empezando y acelerándose rápidamente, como se esperaba”, dijo Lougee.
Fuente: Advertising Age, vía adlatina.com

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