miércoles, 6 de abril de 2016

Macri y #ThePanamáPapers: qué le recomiendan los expertos en comunicación de crisis

"Lo recomendable es responder en menos de una hora, y no en dos, como en este caso. Y quien debe responder no es un vocero (como lo fue el jefe de Gabinete, entre otros): es el propio mencionado; de esta forma se gana en legitimidad y transparencia si es que no hay nada que ocultar. Así como en las buenas también debe salir el número uno de una empresa a hablar, en las malas ésa es su responsabilidad, y no por boca de un funcionario de menor rango".

Esta recomendación pertenece al consultor y coach Daniel Colombo ante la pregunta de qué debe hacer Mauricio Macri para responder ante la inesperada crisis de los "Panama Papers", la monumental investigación internacional de la montaña de datos filtrados del bufete panameño Mosack y Fonseca en los que se descubrió que hay menciones que conducen al presidente argentino, junto a cientos de líderes políticos y empresarios.

En pocas palabras: el presidente argentino debe someterse personalmente ante los medios. Sin intermediarios.

"La intermediación de voceros en estos casos no funciona en términos de transparencia. No es recomendable responder elípticamente ni eludir responsabilidades", recomienda Colombo.

Las revelaciones de los llamados "Panamá Papers", en los que desde Argentina trabajaron periodistas del diario La Nación y el Canal 13 de TV, abrieron una crisis de imagen para el presidente argentino justo después de un soberbio período de "luna de miel" y en momentos en los que estaba lanzando un duro ajuste fiscal sobre los consumidores para intentar encarrilar la economía desquiciada que heredó del kirchnerismo: un cóctel fatal para la imagen del Presidente que requiere buena comunicación de crisis para mantener su gobernabilidad.

La reacción comunicacional de "baja intensidad" ante esta crisis sorprende incluso por su falta de anticipación: los principales columnistas de los diarios argentinos informan que los periodistas argentinos involucrados en el consorcio investigativo confrontaron a voceros del presidente con la información antes de sacarla a la opinión pública: el equipo de comunicación de Macri tuvo tiempo para desactivar o "quemar" la información, adelantándose a su publicación, pero optó por dejar que la crisis se produzca.

Solo la detención, pocas horas después, del testaferro kirchnerista Lázaro Báez pudo correr a los Panama Papers temporalmente de la agenda mediática.

Esta crisis también es un toque de atención para muchos comunicadores institucionales modernos que sostienen que la influencia de los medios cayó ante el surgimiento de las redes sociales.

De todos modos, Macri contestó ante un programa online del prestigioso diario La Voz del Interior, y su breve explicación sonó verosímil: que la empresa era de su padre (uno de los empresarios más poderosos del país) y que estaba declarada, en tanto él no precisaba hacerlo, mientras no tuviera acciones ni cobrara dividendos ni honorarios de aquella empresa.

Cabe una salvedad: Mauricio Macri, ex CEO del holding de su padre, ex presidente del club Boca Juniors, ganó dos veces la alcaldía de la ciudad de Buenos Aires, y, en noviembre, la Presidencia. No lo logró presentándose ante la opinión pública como monje franciscano liderando una cruzada anticapitalista. Justamente lo logró "a pesar de" la percepción afianzada durante años de que es "hijo de un empresario que hizo negocios con diversos gobiernos". Además Macri es el líder político más influyente en el siempre sospechado fútbol argentino. Estos datos son importantes para no llegar a conclusiones apresuradas que esta crisis puede ser "terminal" para la imagen del Presidente, por mas que el daño sea evidente.

Y se podrá dudar de la utilidad de los voceros, pero hay que admitir que fue un acierto político en medio de ese complejo trance que la exigente y combativa aliada Elisa "Lilita" Carrió hubiera salido a los medios en defensa del Presidente asegurando que le "mostró la documentación que prueba que la sociedad panameña estaba declarada". La credibilidad de Carrió es muy alta, y no se la puede calificar de complaciente con Macri en cuestiones éticas. Si el endorsement de terceros ayuda, el de Carrió era lo mejor que tenía a mano.

Sea como fuere, la crisis está, y si bien no se compara con el monumental desfalco de las arcas públicas que protagonizó el kirchnerismo a través de testaferros y el gigantesco operativo de lavado de dinero que se muestra día a día en los medios, es una mancha para un gobierno muy nuevo y con un mandato popular de combatir la corrupción.

¿Qué puede hacer Macri en materia de comunicación para minimizar el impacto?

Roberto Starke es considerado uno de los consultores más respetados en comunicación empresaria, política y asuntos públicos de la Argentina: "En política, y esto es un hecho con connotaciones políticas, los hechos se explican por sí mismos. Cuando hay que salir a explicarla en detalle y por vía separada, se convierte en un problema".

"Ahora bien", agrega Starke: "la comunicación puede ayudar a clarificar y amortiguar el problema pero no puede hacer milagros y que el hecho desaparezca de los medios o se torne en una buena noticia. Cuando te agarran con un paso en falso, inevitablemente hay qué explicar que pasó, pero eso no evita que la reputación se vea afectada. Se trata de una crisis, por ahora leve, porque en general en la Argentina que empresarios y políticos tengan cuentas en el exterior no es nuevo. Pero la crisis existe y en la medida que los afectados, especialmente Mauricio Macri, dé una explicación coherente y que "cierre con la realidad", le permitirá salir antes del berenjenal".

Colombo critica también el primer comunicado del gobierno, porque fue "impersonal y ni siquiera contenía una cita textual del Presidente". "Tendría que haber incluido un link a las declaraciones juradas para sumar mayor transparencia", explica el consultor.

Federico Rey Lennon coordina la carrera de Relaciones Públicas de la Universidad Nacional de La Matanza y reflexiona: "Me parece que quienes ejercemos las RR.PP. deberíamos sincerarnos y tomar conciencia de que en el siglo de las redes sociales la transparencia se impone en todas nuestras acciones. Bienvenidos al mundo en el que los enanos se levantan contra Gulliver, como decía Sabina".

Pero el escándalo mundial de los Panama Papers, similar al reciente de Wikileaks, también lleva a poner en duda el mito contemporáneo de que los comunicadores –particularmente de gobierno- ya no precisan relaciones con los medios porque alcanza con las redes sociales. Este escándalo –probablemente impulsado desde los servicios de inteligencia alemanes- difícilmente hubiese llegado a tener la potencia destructiva que tiene sin el protagonismo de medios masivos con alta credibilidad.

Andrés D’Alessandro es el director ejecutivo de AdEPA, la influyente Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas, que reúne a los principales medios gráficos del país. Cree que los Panama Papers son una prueba de que los comunicadores institucionales de empresas y gobiernos no pueden soslayar el periodismo de calidad: "Como sucedió con Wikileaks, Swissleaks y otras megainvestigaciones periodísticas a escala global, The Panamá Papers ratifica la importancia del trabajo serio y metódico de la prensa tradicional y de los periodistas profesionales en momentos en los que hay falsos profetas que vaticinan el fin del periodismo y la entronización de las redes sociales como vehículos informativos. Cada vez que la ciudadanía necesita información veraz, chequeada y contrastada, sigue acudiendo a los medios tradicionales, más allá de que la velocidad, instantaneidad y ubicuidad de los medios sociales, que permiten –imposible negarlo- tener un pantallazo con las novedades del momento".

D’Alessandro explica que "en el caso de los papeles de Panamá -una investigación global de 11,5 millones de documentos, coordinada por el Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación (ICIJ, en inglés) y el diario alemán Süddeutsche Zeitung; y con la participación de 370 periodistas de más de 100 medios, además de un ejemplo como el periodismo colaborativo puede, gracias a la tecnología y a la aplicación de métodos de investigación, jugar un rol clave para desatar una suerte de ola de transparencia global".
Fuente: Update Semanal Revista Imagen

1 comentario:

  1. Creo entender que el fondo del artículo apunta a analizar como puede Macri manejar la información que lo relaciona a los Panamá Papers. No se apunta a la cuestión de fondo, o sea aclarar su compromiso y/o responsabilidad al respecto.
    Por otro lado nada se dice de que los peridistas de los medios argentinos tuvieron esta información hace meses, probablemente antes de las elecciones generales del 2015, e incluso puede sospecharse que Macri y su entorno también la tenían.

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