domingo, 6 de mayo de 2018

Cuando la tapa de un diario es un aviso

El aviso de Audi, que ocupó las tapas completas de los diarios españoles, abrió la polémica
Por: Carlos Acosta
En un momento coyuntural bien complicado para el formato papel, y con difícil pronóstico, una de las grandes marcas mundiales como Audi sorprendió el pasado domingo comprando la tapa de los principales periódicos de España para publicar un aviso con fondo negro y letras blancas donde el único mensaje que acompañaba a su logo decía ”Hoy cambia todo”.

Claro, no era cualquier noticia, era el lanzamiento del Audi ETron Quattro, su primer modelo completamente eléctrico. Para comunicarlo había que generar un espacio relevante, único, diría.

La agencia DDB, autora creativa de esta acción comunicacional que ha despertado mucha polémica, nos recuerda aquel viejo/nuevo axioma de McLuhan que dice “el medio es el mensaje”.

A pesar de la sostenida caída que los diarios tienen tanto en sus ventas como en la inversión publicitaria, por el momento son las únicas maneras de mantenerlos vivos. Las multiplataformas y formatos digitales no logran generar los recursos necesarios para mantener un periodismo de jerarquía. No monetizan. Los millennials que buscan informarse ya no lo hacen a través del papel, pero ellos no son todo el mercado, y los medios tradicionales siguen manteniendo un espacio que muchos productos y marcas necesitan. El de Audi es un caso bien concreto.

Podemos decir, entonces, que la propuesta de Audi puso en evidencia dos cosas: la vigencia de los diarios y su apertura para adaptarse a las nuevas necesidades generando con las marcas un círculo que puede ser virtuoso y quizás alumbrar una necesaria resignificación.
Los medios tradicionales mantienen un espacio que muchos productos y marcas necesitan.
No es la primera vez que ocurre esto en España. En 2015 el Banco Santander utilizó el mismo recurso para el lanzamiento de una beca para jóvenes vinculados con las pymes, pero si hablamos de medios, tres años atrás es hablar casi de historia antigua. El escenario es otro.

Las redes sociales explotaron con críticas. “Si tú no pagas por la información, alguien lo hace por ti”, tuiteó un periodista español. ¿Que los diarios hayan vendido su tapa les resta credibilidad? Entiendo que para nada.

La lectura de los diarios en su formato papel es un hábito (una tradición en algunos casos) en los que la tapa forma parte del ADN editorial de cada medio. En este caso, que hayan participado muchos y los principales diarios del mercado es fundamental.

En épocas de fake news, la publicidad se ha tornado incluso más creíble que el propio periodismo que se legitima cuando detrás hay una pluma prestigiosa. Hoy muchos periodistas se han convertido en verdaderas marcas.

Si hablamos de publicidad, hay un anunciante que afirma y se hace cargo de lo que dice. No deja de ser un juego aceptado por las partes. Hay un código con los consumidores, un contrato de lectura muchas veces teñido de aspiracionalidad y por supuesto subjetividad.

La publicidad nunca dejó de ser propaganda. Es algo que sabemos y aceptamos todos.

¿Que pasaría en la Argentina si una marca importante intentara una acción similar a la de Audi? Consulté a los responsables comerciales de los dos diarios más importantes.

Gervasio Marques Peña, gerente comercial de La Nación, afirmó: “Creo que es una excelente acción de comunicación. Muestra que todavía los medios impresos pueden aportar innovación e impacto para llegar a audiencias fieles y calificadas. Lo veo como un recurso válido para ser considerado en forma excepcional, dependiendo del momento (agenda periodística) y del mensaje por parte de la marca. Sería una falsa tapa, que no reemplazaría la tapa con las noticias de esa edición”.

¿Cómo se evalúa esto desde la Gerencia Comercial de este diario? Ignacio Giménez Zapiola, gerente comercial de AGEA, manifestó: “Si lo miro del lado de la publicidad y su comercialización, al estar todas las portadas con la acción sin duda es un éxito. Pero si lo pienso detalladamente, me parece que se puso el carro adelante del caballo. El consumidor compra el diario por su contenido, si el mismo es relevante, la audiencia es amplia sin importar el soporte. Si la audiencia es relevante, la inversión publicitaria estará. En resumen, creo que no hay que perder de vista por qué la gente compra el producto y ser consecuente con ello. Eso logrará audiencias relevantes e interesantes para los anunciantes”.

El negocio de los diarios se ha complejizado muchísimo, producto de que comenzaron a formar parte de multimedios. Para ser exitosos siempre fue necesaria una ingeniería compuesta por distintas piezas que deben funcionar a la perfección en un proceso dinámico, cambiante, sin perder la sutileza que siempre debe estar presente en la comunicación.

La transparencia y la credibilidad son patrimonios fundamentales del emisor y cada vez que un diario/medio la subestima, paga caro sus consecuencias. No solo en términos cuantitativos (pérdida de lectores) sino también cualitativos, ya que los anunciantes, en épocas en las cuales las marcas buscan propósitos, no están dispuestos a participar en medios con poco prestigio. La gráfica sigue siendo una escuela para el buen periodismo. A los que leemos no solo nos informa sino que nos ayuda a entender. Ordena, jerarquiza la información, nos permite organizar un tiempo y un espacio para procesar e interpretar lo que estamos leyendo.

Finalmente, el fundamentalismo de algunos periodistas alérgicos a mezclarse con lo publicitario va cediendo, y se empieza a reconocer que la publicidad comercial es el mayor sostén para seguir haciendo bien su trabajo. Mucho más sustentable que la pauta oficial. Ejemplos en la Argentina sobran. Hasta el momento, gracias al papel podemos tener un periodismo digno, profesional y de jerarquía.
Fuente: Diario Clarín
Ver también: Cuando el periodismo se convierte en publicidad

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