viernes, 25 de marzo de 2016

La comunicación de Mauricio Macri, medios y redes

Martín Becerra reflexiona en su blog Quipu, sobre la nota publicada por Clarín: “Macri volvió a entregar contenido exclusivo a un medio extranjero”
Por Martín Becerra, @aracalacana
La estrategia de comunicación de un gobierno es siempre motivo de interés, ya que es una superficie que revela concepciones más profundas sobre lo público. Es lógico que el debate se reactive con Mauricio Macri: hoy salió en Clarín una nota de Juan Marcos Bouthemy, intitulada “Macri volvió a entregar contenido exclusivo a un medio extranjero”. La nota resume planteos sobre algunos de los ejes formales del “relato macrista” y los coloca en el marco de la competencia entre medios tradicionales y empresas de redes sociales digitales.

La nota critica que “el equipo de comunicación de Macri” haya difundido exclusivamente a través de la cuenta de Macri en la red Snapchat varios contenidos de la organización de los actos por la visita del presidente estadounidense, Barack Obama, a la Argentina. Como ese contenido no fue ofrecido en simultáneo a medios tradicionales para que pudieran también usarlo en sus aplicaciones móviles, la nota afirma que el gobierno privilegia unas plataformas sobre otras, distorsionando la competencia.

El autor define a Snapchat como “un medio extranjero cuya plataforma no favorece la reproducción libre de sus contenidos en otros medios” y recuerda que el pasado 1 de marzo la comunicación presidencial “había entregado en exclusiva a Facebook la transmisión de la llegada del presidente a la Asamblea Legislativa”. Ello conduce sospechar sobre “la disposición del equipo de comunicación de Macri de garantizar el libre acceso a la información pública”, toda vez que las actividades públicas de Macri como presidente son actos de Estado.

Aunque la confusión de redes sociales con medios de comunicación resulta, en apariencia, rústica, hay tres puntos a resaltar de la nota como contribución al tema abordado:

En primer lugar, el reconocimiento, desde las páginas (papel y digital) de un medio tradicional, de la dificultad de sobrellevar la disputa por la atención pública con las redes sociales digitales. La atención pública, que migra hacia las redes sociales y hacia espacios desprogramados en los que los usuarios deciden qué, cuándo y cómo acceder a un banco de contenidos más vasto que el que ofrecen los medios tradicionales, también desplaza la inversión publicitaria hacia las redes.

La disputa -de la que la nota es síntoma- es desigual no tanto porque las empresas gestoras de las redes sociales digitales sean extranjeras, como sostiene la nota, sino fundamentalmente porque las redes crean y vinculan incesantemente contenido local e inmediato y, más aún, percepción local combinada con una escala global de operaciones. Y también por otros motivos igualmente importantes: porque las redes sociales digitales logran al mismo tiempo ser en parte producidas por los usuarios en una combinación novedosa y explosiva de atención a lo largo del día, capilaridad, significación personal y masividad que supera el alcance de los medios tradicionales; porque además rompen con la programación y la jerarquía editorial de los medios, reemplazándola por una clasificación algorítmica que se presume (y no es) aséptica y que podría ostentar con mayor fundamento la bandera de la “independencia”; y, finalmente, porque integran (embeben), descomponiendo su orden, los contenidos de los medios tradicionales, ante lo cual éstos carecen de alternativa: o se prestan a esa integración iconoclasta –discutiendo las condiciones con inédita debilidad- o, para decirlo de un modo dramático, perecen.

En segundo lugar, la importancia asignada por la comunicación política a las redes sociales, que es por supuesto previa a la asunción de Macri como presidente y tiene ejemplos jugosos en todo el mundo. Así como la televisión fue identificada como un factor disciplinador del discurso político que condicionó sus modos y sus tiempos, la comunicación en las redes sociales debe respetar formatos que se prestan a inferencias sobre la brevedad y la liviandad. La historia de la comunicación política enseña que el dispositivo dispone (valga la redundancia); sin embargo, con un mismo dispositivo distintos proyectos y distintos políticos ensayan usos también diferentes y, por supuesto, obtienen resultados dispares.

En este sentido, y a pesar de la profesionalidad del equipo de comunicación de Macri (en rigor, los equipos), sus productos repiten hasta ahora ciertos reflejos adquiridos en la campaña electoral, con mensajes lubricados por una lógica difusionista y un estilo liviano que es eficaz cuando se propone desacralizar espacios institucionales y promover empatía y proximidad en algunos sectores –masivos y de todas las clases sociales- a través de la incorporación del imaginario cotidiano y de la esfera de lo íntimo en la política mayor, que en elaborar respuestas a situaciones críticas o a planteos adversos por fuera del sarcasmo de algún funcionario o del silencio. Ese silencio, como el abuso del recurso testamentario (la “herencia recibida”) por ahora funcionan en el plano de lo verosímil, pero son reveladores de una de las fallas de la comunicación macrista que, ante un escenario adverso en la opinión pública, pasará su factura.

En tercer lugar, la nota acierta al marcar que la difusión de contenidos del presidente en forma exclusiva en una plataforma (lo mismo podría decirse si fuera un medio de comunicación privado, es decir, no público) contraviene el derecho republicano de acceso a la información pública y la exigencia consecuente, para el gobierno, de difundir sus actos en forma accesible para toda la ciudadanía. No todos usan Snapchat ni tienen la obligación de hacerlo. El principio que hace tiempo guía a los servicios públicos en Europa acerca de que el contenido de relevancia para la ciudadanía debe estar disponible para todos, en el momento en que cada uno quiera acceder, es un buen orientador: si la comunicación presidencial ubicara todo el contenido en un sitio de acceso público y luego el material fuera adaptado por sus equipos a las distintas redes y medios, el problema se zanjaría en beneficio de una concepción abierta de lo público.

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