La supresión parcial de la publicidad en la televisión pública francesa ha provocado un efecto desconcertante.
No se ha producido, por ejemplo, un incremento significativo de las audiencias en las emisiones desprovistas de anuncios. Tampoco se ha notado un traspaso de los ingresos publicitarios de las emisoras estatales a las cadenas privadas.De hecho, el coloso francés TF1, líder absoluto de la televisión, ha perdido anunciantes y recursos económicos desde que entró en vigor hace ahora dos meses la "revolución catódica" que había anunciado Nicolas Sarkozy.
La razón esencial del fenómeno no estriba tanto en la transformación de los hábitos como en el latigazo de la crisis económica. Tan aparatosa y tan profunda que el verdadero efecto de la supresión de la publicidad en las cadenas públicas no va a conocerse hasta que cadenas del Estado emitan las 24 horas sin anuncios. De momento, lo hacen desde las 20 horas y hasta las seis de la madrugada. Un 'prime time' sin interrupciones que los franceses han apreciado de manera bastante tímida en las últimas ocho semanas.
La audiencia de la cadena France 2, por ejemplo, únicamente ha subido unas décimas testimoniales (del 16,2% al 16,7% de cuota), mientras que la hermana gemela France 3, igualmente pública, ha perdido espectadores (de 12,9% a 12,3%), aunque de manera igualmente insignificante.
La situación de la televisión privada TF1 es estable. El 26,7% de media obtenido en enero y febrero mejora en cinco décimas la marca anterior en diciembre. Quiere decirse que la reforma no ha perjudicado las expectativas ni las realidades de audiencia, aunque la solidez en el liderazgo mediático no ha servido de argumento para contener la fuga de anunciantes.
Cuestión de números. Los ingresos publicitarios de TF1 cayeron un 19% en los primeros meses. Ateniéndose a los recortes que ya se habían observado en el último trimestre de 2008 y respondiendo a las expectativas pesimistas que el coloso de la comunicación francés espera encajar durante el 2009.
La caída de los anuncios se en TF1 se observa con mayor contundencia en las emisiones anteriores a las ocho. Precisamente donde las cadenas públicas han logrado aumentar con fuerza el rendimiento publicitario. France 2 lo ha hecho en un 13%, mientras que France 3 en un 3%.
Aún así, el beneficio pecuniario de los medios estatales en el llamado 'avant soirée' tiene fecha de caducidad, puesto que la reforma de la televisión oficiada por Nicolas Sarkozy implica que los anuncios desaparecerán completamente y en todos los horarios a partir de 2011.
Mientras tanto, la dirección de las cadenas públicas intenta obrar una especie de transformación sociológica en los franceses. No sólo por liberarlos de los cortes publicitarios. También adelantando en 15 minutos las emisiones del 'prime time'. Históricamente comenzaba a las 20.50 horas, pero el cambio de hábitos introducido el 5 de enero supone que los programas de mayor pegada empiezan 15 minutos antes.
¿Conclusiones? Es prematuro determinarlas en apenas ocho semanas, pero los primeros datos disponibles apuntan a que el vecindario transpirenaico se acuesta un poco antes -10,15 minutos- y a que se queda delante del televisor más tiempo. Unos cuatro o cinco minutos.
"No puede hablarse de revolución. Sería prematuro hacerlo", explica Benoît Cassaigne, responsable de las mediciones en el instituto Médiamétrie. "De momento, las audiencias no las marcan la ausencia de publicidad o los horarios, sino el impacto de los programas".
El planteamiento puede ser cierto, pero tanto las cadenas privadas (TF1 y M6) como las grandes emisoras públicas han decidido adelantar a la franja de tarde –antes de las ocho- muchas de las contiendas de audiencia que antes se libraban en el 'prime time'. Más o menos como si la captura preventiva de espectadores obedeciera a una estrategia de fidelidad.
Mientras se dibuja el futuro escenario catódico, es la Asociación de Cadenas Privadas (ACP) la que se ha movilizado para oponerse al pasaje de la nueva ley que les exige financiar parcialmente las televisiones públicas en cuanto éstas se queden sin recursos publicitarios.
Tiene que fijarse todavía el canon definitivo –no menos de 1,5% de los ingresos globales de los anuncios ni más de un 3%-, pero TF1, M6 y otras redes sostienen que semejante contraprestación no hace sino añadir más madera al fuego de la crisis que les sacude.
Fuente: El Mundo.es
