Por: Matías Werner
En época del mundial de fútbol, todas las marcas buscan asociar a sus productos con el fervor nacionalista que genera la copa. Pero ser patrocinante de la Selección Nacional es cosa de unos pocos, que no van a querer que alguien no autorizado se arrogue esa calidad cuando no lo es.
La Asociación del Fútbol Argentino bien lo sabe, y por ello acudió a la justicia, junto a uno de los auspiciantes del equipo, para solicitar una medida cautelar tendiente a que se decrete el cese de una campaña publicitaria de un detergente -que justamente es la competencia del patrocinante de la selección- cuyo eslogan afirma que es el “sponsor oficial de todo lo que aprendemos cuando estamos creciendo”.
La AFA consideró que la campaña causaba confusión en el público al asociar la marca de detergentes “como patrocinador oficial de la Selección Nacional de Fútbol, cuando de hecho no lo es”, y que incluso la marca coaccionante era la que estaba facultada “a utilizar las designaciones, imágenes y marcas de la ‘AFA’ en su carácter de proveedor oficial categoría nacional”. En otras palabras, que sólo la coactora era la única capaz de asociar la imagen corporativa de su marca “a la imagen de las selecciones nacionales representativas de ‘AFA’ ”.
La causa se denominó “Asociación del Fútbol Argentino y Otros c/ Unilever de Argentina SA s/ Medidas Cautelares”, y en Primera Instancia se rechazó la cautelar, por entenderse que “de la documentación adjuntada no se infería de manera alguna el uso por parte de la destinataria de la medida de los signos marcarios registrados por la ‘AFA’”.
Las peticionarias apelaron el pronunciamiento, haciendo hincapié en que la campaña publicitaria era de carácter engañoso y los perjudicaba, en tanto la combinación de todos los elementos que utilizó la firma demandada “a pocos días del Campeonato Mundial de Brasil, manifestando ser sponsor oficial asociado a los colores celeste y blanco y con la imagen del subcapitán del seleccionado ubicado en el túnel de un estadio de fútbol, implica hacerse pasar por sponsor oficial de la selección mundial de fútbol, lo que así es percibido por el consumidor”.
Ello se vería acreditado según las accionantes, gracias a un sondeo de opinión efectuado por la empresa consultora. Los camaristas Ricardo Recondo y Guillermo Antelo le dieron la razón.
Los magistrados hicieron mención de la publicidad denunciada, “protagonizada por el futbolista Javier Mascherano, figura actual del Seleccionado Argentino de Fútbol”, y en la que “aparece representado de niño vistiendo una camiseta con los colores celeste y blanco; de adulto el futbolista luce una camiseta azul con su nombre impreso en la espalda, vislumbrándose lo que parece el número que lleva en el equipo”.
El anuncio, recordaron los jueces, “finaliza con una leyenda y con voz en off de un locutor“, describiendo el eslogan de la campaña. También precisaron que los anuncios en internet eran de la misma índole.
Por esas circunstancias, comprendieron que “en la proximidad del Mundial Brasil 2014, la imagen del jugador Mascherano tal como es presentada en la publicidad, junto a la referencia “Sponsor Oficial”, puede razonablemente generar confusión en el público”, en el sentido de que “la marca revestía el carácter de sponsor oficial de la Selección Argentina de Fútbol. “De hecho esa es la conclusión a la que arribaron 8 de cada 10 personas encuestadas en el marco de la medición ad hoc efectuada”, justificó la Sala.
De esta forma, los magistrados decidieron revocar lo resuelto y hacer lugar a la cautelar solicitada. “La campaña publicitaria impugnada puede verosímilmente traer a confusión al público”, afirmaron, en tanto sembró la idea de que el producto era auspiciante del Seleccionado Argentino de Fútbol, “lo cual prima facie no es cierto, sin que sea prudente descartar el impacto negativo para quien verdaderamente reviste esa categoría en el mercado de los detergentes en polvo y líquido para máquinas lavadoras automáticas, que tal premisa –errónea– podría provocar en el consumidor a la hora de formular su elección entre los distintos productos que se le ofrecen".
