La sanción del proyecto de servicios de comunicación audiovisual impactaría en las estrategias de expansión desarrolladas por los grandes medios y modificaría fuertemente la distribución del 50% de la publicidad pautada en el país La Cámara de Senadores emprenderá esta tarde el debate del proyecto de Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual -que ya obtuvo media sanción de Diputados-, una de las más importantes discusiones parlamentarias desde el retorno de la democracia. De aprobarse tal cual provino de la
Cámara Baja, la iniciativa transformará profundamente el sistema televisivo y radiofónico del país y redireccionará un mercado publicitario de 4.000 millones de pesos anuales en Argentina.El debate de esta tarde en la Cámara Alta resulta de gran importancia en términos económicos por varias razones. En primer lugar, porque pondrá un freno a una de las estrategias que durante los últimos años tuvieron las grandes empresas de medios para ganar mercados: crecer no sólo en escala -en la envergadura de cada negocio en particular-, sino a través de “economías de gama”.
Dos investigadores de la Universidad de Buenos Aires, Martín Becerra y Guillermo Mastrini, describieron este proceso: “Para impulsar economías de gama es preciso controlar un conjunto o gama de productos o segmentos de mercado para tener mayores chances de alcanzar un éxito. Pero ello implica también mayores barreras de entrada para potenciales nuevos competidores, porque se demandan fuertes inversiones iniciales para entrar en el mercado. La combinación de economías de escala y de gama hace que haya fuertes presiones hacia las posiciones dominantes de las empresas más importantes de cada rama”.
Este procedimiento, a partir del cual las más grandes empresas de medios se extendieron a diversos productos -canales abiertos, diversas señales de cable, radios AM y FM, diarios, revistas, etcétera-, sería frenado de sancionarse el proyecto de ley en debate. Esto permitiría el ingreso de nuevos actores en el mercado, además de una limitación a los niveles de concentración en la propiedad de los medios.
El impacto en la publicidad
Otra consecuencia económica que tendría el proyecto sería la redistribución del mercado publicitario de la TV abierta, la TV por cable y las radios. De acuerdo con datos de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) y de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem), el volumen del mercado publicitario en esos tres espacios osciló en 2008 en el país entre 3.392 millones de pesos -según AAAP- y 3.710 millones de pesos -según Cacem.
Se trata de un mercado que tuvo un constante crecimiento en los últimos años: desde 2002 a 2008 aumentó entre 400% y 600%, según el sector (aunque no llegó nunca al pico de 1998). Durante el segundo semestre de 2009 mostró tasas de incremento interanuales de 10% en el mercado de la TV abierta, de 38% en la TV por cable y de 25% en la radio, según datos de Cacem. Es decir, se trata de un mercado dinámico, que aun en medio de la aguda crisis internacional, tuvo alzas importantes, lejanas a la retracción o al freno que sufrieron otros sectores industriales o comerciales.
Las consecuencias políticas
La aprobación de este proyecto de ley por parte del Senado también tendría un importante impacto político. Significaría una franca recuperación de la iniciativa para el kirchnerismo, un espacio que tras las elecciones legislativas parecía que tendría que ubicarse a la retaguardia de un escenario político dominado por la oposición.
Por el contrario, una derrota en la jornada de hoy -es decir, un retorno de la iniciativa a Diputados por los cambios introducidos- implicaría una importante victoria para una oposición que, aun en medio del respaldo que obtuvo en junio, no logró acordar iniciativas ni instalar una agenda de temas propia.
Fuente: Comercio y Justicia
