Por: Darío D´atri
Desde el congelamiento, los supermercados y marcas de electrodomésticos tienen prohibido publicitar en medios independientes. Ahora, Telefónica levantó sin explicaciones toda su pauta anual en La Nación, Clarín, El Trece y TN.
La presión del gobierno, encabezada por Guillermo Moreno, secretario de Comercio Interior, sobre las grandes marcas para impedir que publiciten en Clarín, La Nación, Perfil y las radios y canales independientes parece no tener fin.
A la prohibición verbal de publicitar en medios de la Capital y GBA, que Moreno impuso cuando lanzó el congelamiento de precios, esta semana se sumó una decisión sin precedentes de Telefónica, que levantó toda la pauta publicitaria anual en La Nación, Clarín, Canal 13, TN y Radio Mitre.
Sólo en Canal 13 y TN, la decisión de la empresa española alineada con los intereses del Gobierno implica una pérdida de ingresos superior a los $ 18 millones. Telefónica es uno de los principales cinco anunciantes de Radio Mitre. En el caso de Clarín, dejará de percibir facturación publicitaria por $ 25 millones tras esta vuelta de tuerca del boicot disparado por Moreno.
Telefónica no dio explicaciones a las gerencias de las compañías afectadas, y llamativamente decidió mantener su pauta publicitaria en los demás canales abiertos, radios y diarios.
El viernes 1° de febrero los teléfonos de los principales directivos de las grandes cadenas de supermercados recibieron decenas de llamados del mismo origen, la Secretaría de Comercio Interior. Guillermo Moreno l os convocaba para un encuentro urgente agendado para el lunes siguiente.
Ese fin de semana los jefes de las principales marcas discutieron a quién mandar al encuentro: decidieron que concurrirían gerentes de alto rango, pero no los titulares de compañías como Coto, Carrefour, Jumbo, Disco, Walmart y La Anónima.
La reunión del lunes 4 con Moreno arrancó amable. El secretario de Comercio explicó que la convocatoria tenía el mandato de la Presidenta de la Nación, preocupada por la dificultad para cerrar las paritarias con rangos de aumentos no superiores al 20%. La solución: un congelamiento de precios por 60 días que serviría como argumento contra los reclamos salariales de los sindicatos.
Con poco margen para dar una respuesta en esa misma reunión, las segundas líneas le pidieron a Moreno un tiempo que el funcionario se negó a conceder. “Llamen a sus jefes pero de aquí salimos con el congelamiento en marcha”. Los supermercados dieron el obligado visto bueno pero no salieron de la oficina de Moreno sin antes aceptar otra exigencia increíble: desde el sábado siguiente, no se publicarían más avisos de supermercados en los diarios, radios y canales de la Capital Federal y el Conurbano. En la misma reunión, el secretario de Comercio disparó los llamados que terminaron por sumar al boicot publicitario a las cadenas de electrodomésticos. Garbarino, Frávega, Rodó, Musimundo, Ribeiro aceptaron la imposición de Moreno.
Con un argumento sin pies ni cabezas (“si los precios están congelados, no hace falta hacer publicidad para vender más”), Moreno logró lo que antes no había conseguido: estrangular los ingresos publicitarios de los diarios, que son la base para la subsistencia de la prensa independiente. La pregunta es por qué esta vez Moreno y el Gobierno lograron que las poderosas cadenas de supermercados y electrodomésticos aceptaran poner en marcha un boicot que está penado por el artículo 2 de la Ley 25.156 de Defensa de la Competencia.
No hay respuesta de los ejecutivos y dueños de esas cadenas, forzados a un silencio temeroso ante la certeza de represalias que pueden complicar en pocos días sus propios negocios.
El freno a las importaciones, las inspecciones de la AFIP, las amenazas de avanzar en denuncias de asociaciones de consumidores cercanas al Gobierno son un riesgo al parecer demasiado alto como para tentar una desobediencia al poderoso Moreno.
No es el primer boicot que sufre Clarín. El 12 de junio de 1974 el plenario de la CGT conducido por Raúl Ravitti, entonces secretario adjunto de la central que conducía Adelino Romero, disparó un boicot publicitario contra Clarín por considerar que este diario era “vocero de intereses extranacionales”. El mismo día la Confederación General Económica (CGE), que conducía Julio Broner pero comandaba el entonces ministro de Economía, Jose Ber Gelbard, recomendó a los empresarios “abstenerse de dar avisos a Clarín ”, argumentando que el diario desarrollaba “campañas de desprestigio de las organizaciones sindicales y de la gestión del gobierno”.
El boicot casi total, que apenas ignoraron empresas como Ford, duró hasta el 21 de octubre de ese año.
De regreso al gobierno kirchnerista, los supermercados ya pasaron un momento amargo en el 2005. Fue durante el coloquio de IDEA, cuyo presidente era Alfredo Coto. Varios de los participantes de ese encuentro hablaron de la inflación, que empezaba a preocupar a los empresarios y economistas.
Aunque Coto no había dicho ni una palabra de inflación –había reclamado “un mejor clima de negocios” –, el ex presidente Néstor Kirchner lo cuestionó. “Señor Coto, yo lo conozco muy bien y sé cómo trabaja sobre el bolsillo de los argentinos. Y es altamente gravoso que usted diga que el año que viene vamos a tener un 12% de inflación”, atacó Kirchner.
En el entorno de Coto quedaron absolutamente descolocados.
A los pocos meses, Coto adhirió a un congelamiento de precios y sus proveedores contaban que el empresario se cuidaba de no pronunciar una palabra que molestara a Kirchner.
A Cencosud, la empresa de capitales chileno que controla Jumbo, Easy Home, Disco y Vea, le pasó algo parecido, también en 2005. La chilena, que acababa de comprar Disco, pero que todavía no había obtenido autorización de la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia para lograr una fusión, estimaba que a los seis meses podría estar esa autorización. “Si alguien que está peticionado ante la Justicia sabe que va a obtener una resolución favorable, estamos ante un indicio de corrupción realmente gravísimo”, marcó Kirchner. El dueño de Cencosud, el alemán Horst Paulmann, se sorprendió de esas expresiones e instruyó a sus gerentes para llegar a algún entendimiento con el Gobierno.
La fusión entre Disco y Jumbo fue aprobada. En Santa Cruz, se mencionó que la compañía trasandina había comprado un terreno que era de la familia Kirchner, algo que Cencosud negó.
El temor a las represalias que condicionen o jaqueen los negocios y las fuentes de trabajo de decenas de miles de empleados son las razones que justificarían el aparatoso silencio en el que se han sumergido los principales ejecutivos de las empresas de supermercados y electrodomésticos. Tienen sospechas de teléfonos pinchados, le escapan a los contactos con la prensa o, como ocurrió esta semana con periodistas de Clarín, aceptan hablar en off the record caminando entre las góndolas de alguna sucursal menor de una gran cadena. Y el temor, por ahora, da resultados: solamente en Clarín el boicot de supermercados y electrodomésticos generó una reducción de 264 páginas de avisos de esos segmentos pautadas durante enero de 2013 a apenas 61 en febrero. Un año atrás, las 17 marcas que en el último febrero publicaron esas 61 páginas habían publicado 229.
En YPF también hubo problemas cuando pusieron un aviso en Clarín. “Fue una campaña publicitaria institucional pautada en los principales medios del país. No fue fácil convencer a la gerencia de Finanzas”, explicaron quienes participaron de esa tarea. Ahora, como YPF cree que las noticias que publica Clarín (como la caída en la producción de gas de todo 2012 o la de petróleo desde septiembre) son “molestas”, se decidió excluir a este diario de la campaña para que los ahorristas pongan plata en una emisión de bonos de YPF.
Con estos datos y temores, para la semana próxima hay otra reunión programada entre Moreno y los supermercadistas. Objetivo: continuar con el “congelamiento” y de la mano el boicot.
Los supermercados dicen que, a pesar de haberse acogido al boicot publicitario que forzó el Gobierno, sus ventas se encuentran en niveles “estables”. “No están bajando ni subiendo, aunque el año viene duro”, destacaron en una cadena.
Sin embargo, los empleados cuentan otras versiones.
En varios locales de Disco, los cajeros notaron que “hay menos actividad”. “Se bajaron varios descuentos, hay mucha clientela que venía por los descuentos en los diarios y ahora no está. Los sábados a la tarde/noche es cuando más se nota”, reconstruyeron algunos empleados que pidieron no ser identificados.
Un encargado cifró esa caída en 25%, pero en Cencosud lo negaron y se abstuvieron de hacer comentarios.
Marcas y medios masivos: una relación clave de cara a la gente
La publicidad es una actividad esencial para la vida de las marcas. Lo saben todos los jefes de marketing de una compañía. En primer lugar porque éstas compiten entre sí por dos elementos escasos: la recordación y la preferencia de los consumidores.
En segundo lugar, porque el vínculo que sostiene esa relación de consumo entre marca y comprador se construye lentamente, a lo largo del tiempo. Y eso siempre implica inversiones.
Básicamente, existe un proceso por el cual la comunicación va sedimentando en la estructura de la memoria del consumidor, quien paulatinamente va robusteciendo su impresión, recordación y opción de compra por aquellas empresas que están siempre presentes en su mente.
Es lo que los especialistas en marcas llaman “publicidad institucional”. Por otro lado existe la “publicidad promocional” que tiene como primer objetivo, el de comunicar alguna oferta o acción puntual de la marca atada a ese momento en el tiempo, por ejemplo una diferencia en la oferta de mercadería versus la competencia. Además, la publicidad promocional permite refrescar permanentemente la relación con el consumidor porque es una forma de sostener el diálogo cotidiano y estar todo el tiempo transmitiendo novedades. Para la gente, esa marca siempre tiene algo para ofrecer.
La acumulación de publicidad de oferta contribuye también a refrescar y robustecer la estructura de memoria del consumidor.
El consejo de los gerentes de marketing es sencillo: cuando una marca tiene una posición de liderazgo o tiene aspiraciones de tomar o defender una cuota de mercado importante tiene que trabajar su comunicación de forma masiva, tratando de optimizar cada esfuerzo de inversión.
La comunicación marcaria en medios masivos tiene una explicación también sencilla: asegurar un costo por contacto bajo ya que estos medios tienen audiencias grandes que suelen representar a porciones importantes del target de estas marcas grandes, y eso produce un u n solapamiento entre lectores o televidentes y consumidores de categorías masivas y marcas populares.
La ley (y la trampa) de Defensa de la Competencia
Cuando la Secretaría de Comercio impuso a las cadenas el “acuerdo de precios”, y en forma paralela, les impuso la prohibición no escrita de realizar publicidad en medios de comunicación independientes l as colocó del lado de afuera de la ley. El boicot promovido por Moreno y el Gobierno, además de configurar un mecanismo de censura indirecta que lesiona el artículo 14 de la Constitución y el artículo 13 de la Convención Interamericana de Derechos Humanos, constituye una violación a la ley 25.156 de Defensa de la Competencia.
Pero casi siempre hay una trampa cuando se escribe una ley.
Aunque numerosos artículos de la 25.156 condenan el boicot publicitario “discrecional” que lanzó el Gobierno, la ley ordena crear un Tribunal de Defensa de la Competencia que el Gobierno no ha creado, para dirimir eventuales practicas violatorias. Resultado: como no hay Tribunal el juez de una eventual demanda se sienta en el sillón mayor de la Secretaria de Comercio Interior, justamente el que ocupa Guillermo Moreno.
La Ley 25.156 prohíbe en su artículo 1 “los actos o conductas de cualquier forma manifestados, relacionados con la producción e intercambio de bienes o servicios, que tengan por objeto o efecto limitar, restringir, falsear o distorsionar la competencia o el acceso al mercado…”. El artículo 2 tipifica actos restrictivos de la competencia.
En este artículo se sancionan las prácticas concertadas que son los acuerdos celebrados entre competidores. Por ejemplo el inciso inciso f) sanciona los acuerdos destinados a “impedir, dificultar u obstaculizar a terceras personas la entrada o permanencia en un mercado o excluirla de este”. El inciso g) prohíbe “fijar, imponer o practicar directa o indirectamente en acuerdo con competidores ...” El “acuerdo” promovido por Moreno y el Gobierno encuadra en las normas descriptas, sobre todo en el inciso b) que prohíbe acordar comprar entre competidores una cantidad restringida de bienes. En este caso sería que las cadenas de supermercados se ponen de acuerdo para no adquirir publicidad. Esta práctica también queda comprendida en el inciso f) pues tiene la intencionalidad de excluir a los medios afectados del mercado de la publicidad.
Foto: David Fernández
Fuente: Diario Clarín
Los camaristas del Fuero Civil y Comercial FederalFrancisco de las Carreras, María Susana Najurieta y Ricardo Guarinoni analizan algunas irregularidades que se presentan en la causa de la Ley de Medios, pero finalmente se inclinarán por la inconstitucionalidad, según anticiparon fuentes judiciales.
