No hay duda: la gente busca que le muestren lo que quiere ver. ¿Pero qué quiere ver? Según el último informe de LAMAC, la tendencia -al menos en Argentina- se aleja de los canales de TV abierta y se dirige a los de contenidos temáticos específicos
La tendencia de crecimiento de la TV paga en América Latina no se debe únicamente al clima macroeconómico positivo y a los servicios multi-play que rentabilizan considerablemente la oferta, sino que existe también a una inclinación real de los televidentes a consumir programación cada vez más específica, en detrimento de los canales con grillas generalistas. Al menos esto resulta del reciente informe de LAMAC sobre la realidad de los canales de TV en Argentina.
Este mercado –donde actualmente la TV paga tiene una penetración del 80% en todo el territorio, según LAMAC-, muestra que la audiencia televisiva crece en la medida en que la oferta de contenidos se ajusta más a sus gustos e intereses.
De acuerdo con el informe –que se basa en cifras de Ibope MWS, Argentina-, en los primeros cinco meses de 2011, los argentinos han dedicado cada vez más tiempo a ver canales pagos, cuyo share de audiencia acumulado creció un 4%. Y este crecimiento se evidencia aún más al notar que los canales de géneros temáticos que han visto aumentar sus ratings y shares han sido Cine, Deportes, Entretenimiento y Documentales-Naturaleza (todos concentrados en la oferta de canales pagos), mientras que las categorías Interés General (que consolida la oferta de TV abierta) y Noticias-Periodístico han perdido audiencia.
Los números. En comparación con el rating promedio del período enero-mayo de 2010, la oferta total de canales de la categoría Cine en TV paga ha crecido un 5%; la de Deportes, un 12%; y la de Entretenimiento, un 15%. Por el otro lado, el rating de los canales de Noticias-Periodístico tuvo un descenso anual del 6%, y los de Interés General, una baja del 2%.
Así, del informe se desprende que los televidentes argentinos están dejando de ver los géneros históricamente más populares, de audiencia heterogénea -como son los canales de televisión abierta, que presentan una grilla muy amplia a nivel temático- o las noticias. Esto tiene más relevancia si se tiene en cuenta otro dato del informe: en el target de personas 18-49 años, los canales dentro del rubro Noticias-Periodístico decrecieron nada menos que un 17%, y los de Interés General, un 3%.
En la misma línea se encuentra el análisis de share de audiencia. En estos primeros cinco meses del año, las mismas categorías registraron crecimiento respecto al año pasado: Cine, 11%; Deportes, 12%; Documentales-Naturaleza, 7%; Entretenimiento, 16%; e Infantil, 4%. Y, nuevamente, los canales agrupados en Noticias-Periodístico perdieron un 14% de share de audiencia (y un 20% en el target 18-49) y los de Interés General, un 1%.
Redefinición. Más que llamar la atención, estos números confirman algo que se viene percibiendo desde hace tiempo: la TV abierta se encuentra en serios problemas. Hace unos meses LAMAC informaba que los argentinos pasan 5 horas 55 minutos por día frente al televisor, de los cuales 3 horas 15 minutos pertenecen a la TV por cable. A esto se agrega que el encendido de la TV abierta registró en 2010 la cifra más baja de los últimos siete años, y que los segmentos poblacionales de mayor poder adquisitivo están abocándose hacia opciones de TV paga (lo que tiene sus lógicas implicancias en términos de inversión publicitaria).
Así, ante una demanda cada vez más diversificada -a causa de una oferta cada vez más segmentada, que trasciende los canales de cable y acapara otras múltiples pantallas-, la TV abierta deberá replantearse su insistencia en ofrecer programación generalista y volver a recurrir a una creatividad al parecer bastante olvidada. De lo contrario, todo indica que estará condenada al fracaso.
Fuente: TodoTVNews
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