Por: John Gapper, john.gapper@ft.com
“Si nos paramos a pensar en el modelo de negocio, a veces da miedo”. No es para menos. La editorial de The Guardian y The Observer, Guardian News & Media, publicó la semana pasada los resultados del grupo, con unas pérdidas antes de impuestos de 65 millones de euros en el año financiero 2008-09.
A pesar de todo, Rusbridger (foto) reiteró que The Guardian sigue sin contemplar la posibilidad de cobrar
por sus artículos o por los contenidos audiovisuales de su página web. No obstante, otras publicaciones empiezan a creer que resulta insostenible depender de los ingresos que generan los lectores y la publicidad por Internet.El New York Times (NYT), que entre 2005 y 2007 ya experimentó con el cobro de algunos de los artículos de su página web, anunció el martes su intención de reincorporar las suscripciones. A partir del próximo año, el NYT adoptará un modelo similar al que ya utiliza el Financial Times. Las dos cabeceras permitirán la lectura gratuita de un determinado número de artículos al mes, pero exigirán una suscripción para acceder al resto de contenidos.
En cualquier otro sector, no se considera descabellado cobrar a los clientes por un servicio. Incluso grupos como Skype y Flickr utilizan una estrategia de precios conocida como “freemium”, mediante la cual el usuario solo paga cuando utiliza el servicio con mucha frecuencia. El objetivo de las empresas es sufragar con ello el uso gratuito de los productos y servicios.
La prensa escrita se sentía identificada con lo que el catedrático de periodismo Jeff Jarvis denomina “la economía del enlace”, un concepto según el cual, los beneficios de las suscripciones superan a las pérdidas de la publicidad y del valor de la marca. Es probable que esta teoría tuviera sentido hace unos años, cuando parecía que el precio de la publicidad en Internet iba a acabar acercándose al de las publicaciones impresas; no obstante, las editoriales deberían tener presente la siguiente sentencia de John Maynard Keynes: “cuando los hechos cambian, yo cambio de opinión. ¿Y usted?”.
Ahora los hechos han cambiado, como cabía esperar. Los periódicos, incapaces de reproducir en Internet el dominio publicitario del que gozaban en las ediciones impresas, se ven abrumados por la competencia de portales, blogs, herramientas de búsqueda, entre otros. La cuestión que deben plantearse diarios de información general como el NYT y The Guardian es: ¿Existe una alternativa? La respuesta generalizada es negativa, dado que los lectores están tan acostumbrados a acceder a la información gratuita, que no pagarán por ella.
El éxito del FT y del Wall Street Journal a la hora de captar suscriptores y publicidad en Internet se suele considerar algo excepcional. La prensa económica cuenta con clientes corporativos que no suelen escatimar en gastos y ofrece información específica a la que no resulta tan sencillo acceder. Será la prensa de información general la que tendrá que cambiar y correr el riesgo. Si los cálculos de la economía del enlace tuvieran suficiente valor, la situación de The Guardian (con 35 millones de lectores en todo el mundo) o The New York Times (con 17 millones sólo en EEUU) no sería preocupante. Aunque desde el punto de vista editorial su situación es excelente, desde el punto de vista económico, es insostenible.
Lo que los entusiastas de la teoría de la economía de enlace no entienden es que
el elemento de compensación entre suscripciones y publicidad no es un juego de suma cero. Las tarifas de los anuncios por Internet han caído al mismo ritmo al que aumentaba la competencia; a la mayoría de las ediciones digitales les resulta difícil ganar más de 4 dólares por mil impresiones. Aun así, páginas web como la del FT y la del WSJ pueden cobrar, como mínimo, 90 dólares.El hecho de que los clientes se registren y paguen proporciona a las editoriales una serie de datos personales a los que dirigir la publicidad de forma más inteligente. Aunque el número de lectores online cae cuando se impone una suscripción, los modelos “freemium” ayudan a compensar esta tendencia. Además de los ingresos derivados de las suscripciones, pueden aumentar el precio que pagan sus principales clientes por la publicidad. Sólo un pequeño índice de lectores acabarán siendo clientes, pero ese dato no tiene por qué ser tan importante. Según publicó la semana pasada la consultora Outsell, en EEUU, sólo el 6% de los lectores de prensa online estarían dispuestos a pagar por los contenidos.
Si tomamos los datos al pie de la letra, y creo que no deberíamos, el Guardian podría conseguir 2,1 millones de suscripciones online, lo que le convertiría en un negocio muy rentable. Incluso si sólo se suscribiera el 1%, se llegaría a 350.000 suscripciones. Nada conseguirá salvar el destino de muchos de los periódicos de información general. Se lucraron a costa de los monopolios publicitarios locales y regionales, pero, desde la llegada de Craigslist y otras páginas de publicidad, las cosas han cambiado. Al fin y al cabo, no producen nada que tenga suficiente valor como para sobrevivir a la transición.
Podríamos pensar que la disponibilidad y la propagación de las noticias es tan inmediata que ni siquiera los mejores pueden permitirse el lujo de cobrar por sus contenidos, pero no creo que sea así. La cobertura que tanto el Guardian como el New York Times han dado de Haití durante toda la semana hace que se distingan del resto.
No obstante, depender solamente de la publicidad no funciona, como ha reconocido el New York Times. Si el modelo de negocio produce escalofríos, debería cambiarse.
Foto: Daily Mail
Fuente: The Financial Times
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