El Trece y Telefe se llevan el 80% de la torta. Mientras que en los canales de noticias, la radio e internet subió la venta de segundos, en la televisión abierta el primer trimestre bajó un 5% respecto de 2014. En este primer trimestre, la TV abierta bajó la venta de segundos casi 5% respecto de 2014. El programa más caro es ShowMatch y le sigue Entre caníbales
Por: Alfredo Mera
El Trece y Telefe concentran cerca del 80% de la pauta de una TV abierta que en 2015, por inflación, sube sus precios e ingresos, pero que vende 5% menos de segundos en el primer trimestre comparado con igual período de 2014, y los motivos de la baja podrían estar atados al año electoral: “Hay un tema de expectativas en lo político. Todo período eleccionario es distinto en lo que hace a las inversiones, con campañas que se desaceleran”, afirma Horacio Caffieri, director ejecutivo de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM). Para Adrián Barreiros, CEO de MEC Argentina, no todo pasa por ahí: “En la diferencia de encendido están los costos. Hoy Marcelo Tinelli sigue haciendo el programa más visto y caro de la televisión argentina, y lo que el anunciante mira es si la gente ve el programa y si el contenido funciona como tal”, asegura. En este contexto, ShowMatch no sólo reina en el rating, sino que además es la fuente de ingresos más alta de la televisión argentina, con un valor bruto de $ 25 mil el segundo (25% más caro que en 2014). Detrás se encuentra la nueva ficción de Juan José Campanella, Entre caníbales, con $ 23.500, seguida por Elegidos ($ 22.300) y Las mil y una noches ($ 22 mil). Pero para saber cuánto finalmente factura un canal, a estos valores habría que aplicarle los importantes descuentos que consiguen algunos anunciantes privados, que en casos pueden llegar a pagar el 30% de los costos, mientras que los sectores públicos deben contentarse con mínimas reducciones.
“Las perspectivas son tan bajas para 2015 que cualquier cosa buena que suceda las superará. 2014 fue un año complicado para la economía y nadie podía prever qué iba a tener disponible para vender. No es que regulan directamente la comunicación, pero comunicar es una variable que está atada a otras. No se invierte sólo en función de imagen, sino de cuántas expectativas tienen de ventas. Se trabaja muy en el corto plazo”, dice Gonzalo Fonseca, director de planeamiento estratégico de Havas Media en Argentina. De todos modos, las empresas compran menos espacios pero los canales ganan más, ya que la inflación de medios hizo que la caída en las ventas no repercutiera en las arcas de las principales señales, cuya facturación trepó a $ 2.665 millones, 33,5% más que en enero-marzo de 2014. Aunque con menos peso en el mercado, pero en crecimiento, se mostraron la tevé paga y la radio. En cable, el año electoral confirmó el liderazgo de las señales informativas, y en lo que va de 2015 tuvo un aumento del 6,3% en la venta de segundos, con TN y C5N cabeza a cabeza. Algo mejor resultó la venta de espacios los primeros tres meses del año para la radio, que creció 7,2%. Allí, Pop está al frente del share de las FM (12,7%) y del interés de los anunciantes, lo mismo que Jorge Lanata y Marcelo Longobardi sostienen a Mitre no sólo como amplio líder en el encendido (45,4%), sino también comercialmente hablando.
Tina Geracaris, vicepresidenta de recursos estratégicos de Ignis, opina que “en general, todos los volúmenes físicos bajaron. La diferencia es mínima y, ante la disminución, que dos sistemas tengan números positivos sorprende. No necesariamente el cable crece por una cuestión local, aunque la radio seguramente sí, producto de la inflación y de que quizá tenía tarifas muy retrasadas”. Es así como el cable facturó en publicidad más de $ 700 millones (45% más que en el primer trimestre de 2014) y la radio alcanzó los $ 500 millones, subiendo 65% sus ingresos, según datos de la CAAM. Pero pese a acercarse a contenidos de actualidad, las empresas tratan de no tocar temas de coyuntura. Según Fonseca, “las marcas tienden a escapar de los momentos políticos, porque están sujetas a que alguien tome su mensaje por alguna razón equis, a veces inverosímil, pero que calza en alguna campaña. Nadie quiere quedar embrollado en un discurso electoral”.
Desde que existen los espacios gratuitos para los partidos políticos, las tandas se emiten de manera diferenciada y, aunque los spots deban correrse, los canales y las emisoras de radio deben respetar los acuerdos anuales. “Lo que sucede es que las señales tienen que elegir entre descontar segundos de publicidad o de programación para saber dónde se hacen lugar. Los únicos medios que se ven afectados son la vía pública e internet, porque no están regulados por la Ley de Medios”, explica Barreiros. Fonseca agrega: “Las corporaciones internacionales no te regalan nada. Andá a pedirle a Google un espacio gratuito. Esto en realidad les sube la tarifa a todos, como va a subasta, el que más paga se lleva el lugar”. La web (ver recuadro) sigue en constante ascenso y su presencia en la torta publicitaria creció más de 200% en los últimos tres años.
Pese a tener asegurados espacios sin costos, el rubro “Asociaciones políticas y civiles” es uno de los que más aumentaron su participación. En la previa electoral, lleva un crecimiento del 53,4%, cuando en todo 2014 fue uno de los que menos le habían aportado al mercado publicitario. En ese sentido, la presencia de los Estados y partidos políticos es fundamental para la formación de precios. Según lo que dijeron en off a Perfil desde alguna de las gerencias comerciales, lo que gastan los sectores oficiales termina siendo decisivo. Mientras lo privado consigue acuerdos para pagar hasta 70% menos del valor final del segundo en televisión o radio, lo público con suerte obtiene descuentos del 15%. “¿Por qué hay un arco tan grande entre lo público y lo que paga una empresa? Porque el Estado desvirtúa la tarifa. Acá en Buenos Aires todavía la oferta de publicidad privada es importante, pero andate al interior del país y vas a ver qué pasa”, afirman. Para Caffieri, “seguramente tiene que ver con las condiciones de pago. Los acuerdos con un privado son más acotados y el Estado por ahí paga más tarde…”.
"En EE.UU. e Inglaterra la TV abierta bajó"
Tanto en Estados Unidos como en Reino Unido ven cómo los grandes consumidores abandonan la televisión y migran sostenidamente a lo digital. Lo mismo sucede con los anunciantes. Los canales este año mostrarían un declive del 5%, similar al que vivieron en 2014, a la par de un éxodo sin frenos a sitios como Netflix, Hulu o Amazón Fire TV y la generación de otros sistemas de streaming, como HBO Now o CBS All Access. Sus formas de vender contenidos (no hay temporadas de estreno tan definidos como en la tevé) no sólo cambiaron los hábitos en los espectadores, sino que lo hicieron con los anunciantes, que ya no programan con tanta antelación las campañas, ya que los impactos están mejor orientados. Esto no representa una inversión general, sino una planificación diferente. Se cree que Argentina está tres o cinco años atrás de estos mercados, y lo que hará es repetir la tendencia. Hoy, la importancia de internet en la inversión es cada vez mayor y en todo 2014 se destinaron $6.500 millones a publicidad en la web. El doble de lo que sumaron radio y televisión por cable y 17% del total de la torta (hace cinco años era del 4%, hace diez no llegaba al 1%). Ya no hay un medio que aglutine audiencias y las señales de televisión se están dando cuenta de que no son sólo un "canal" sino dueñas de contenidos.
Fuente: Diario Perfil
