Una regla de oro en la publicidad sostiene que es mucho más barato resucitar una marca del pasado, que se e
ncuentra latente en el inconsciente de los consumidores, que iniciar una desde cero. Lo saben los responsables de marcas como las zapatillas Flecha, las Pony, La Vascongada, Maizena o Hitachi, que fueron remasterizadas recientemente luego de décadas en el olvido.Por: Sebastián Campanario
Lo saben ahora los publicitarios cercanos a la UCR, que quieren aprovechar el “efecto Alfonsín” para reciclar la marca del partido centenario. La movida incluye desde un relanzamiento de iconos tradicionales como el “RA” hasta propuestas para aggiornar los viejos comités.
“Una marca es, básicamente, una unidad de sentido cargada de valores a través de procesos de comunicación; los nombres de personalidades relevantes, como Alfonsín, entran perfectamente en la definición”, dice Jorge Villegas, director de Veme/Meeting, una agencia de publicidad.
Para Diego Kerner, presidente de The Brand Gym Latinoamérica, “la gente cree en aquellas marcas que consumía cuando era chico, y esos son los productos que recomienda comprar, a sus hijos”.
La revalorización de la “marca Alfonsín” se nota en los sitios de subastas de Internet, donde estalló la oferta y la demanda de memorabilia y merchandising vinculado al ex Presidente. Un original de “Las 100 medidas de Alfonsín” del ‘83 cotiza $ 50, lo mismo que una birome de la campaña radical del ‘87. Las tazas alegóricas se consiguen a $ 15, y las remeras a $ 48.
Carlos Sánchez, un fotógrafo histórico del radicalismo, venderá este fin de semana, en la Convención Nacional, libros y fotos del ex Presidente, que en la década del 80 bautizó a uno de sus hijos.
Desde la agencia Persuación, que dirigen Martín Baintrub y Carlos Falco, dos ex militantes de la Franja Morada, se acercó una propuesta para refrescar el logo del partido y para modernizar los comités, con la idea de captar afiliados jóvenes.
“Ricardo Alfonsín puede tener un discurso anodino y a nadie le va a importar”, dijo un experto en imagen de políticos. “Lo que jamás se le podría perdonar hoy es que se afeite el bigote y se maquille las ojeras”. Son iconos indispensables para beneficiarse algo del “efecto halo” del producto más aspiracional que tiene hoy el radicalismo (Raúl Alfonsín) en su portafolio de marcas.
La vinculación de los presidentes en la Argentina con la publicidad no es nueva. Bartolomé Mitre aceptó, en vida, ser la imagen de marcas a fines del siglo XIX, recuerda Fernando Rocchi, profesor de historia de la Di Tella. Pero fue Alfonsín, coinciden los expertos en comunicación, quien revolucionó en 1983 los códigos en esta materia e inauguró la era profesional del marketing político.De hecho, el furor por su figura hoy inspira a publicistas de todos los partidos. Desde Gabriel Dreyfuss, que participó en la campaña del ‘83 y fichó recientemente para la Coalición Cívica, hasta Ernesto Savaglio, que busca pistas en los homenajes al ex presidente para mejorar la estrategia del PRO.
El fenómeno, explica Villegas, remite a otra regla fundamental del branding: ninguna marca poderosa está basada en relaciones funcionales; sólo los lazos emocionales perduran.
Fuente: Diario Los Andes
