El Poder Ejecutivo Nacional (PEN) invirtió 396.307.367 pesos en concepto de publicidad oficial durante 2008, un 23 por ciento más que durante 2007. Estos datos surgen del informe anual elaborado por la Asociación por los Derechos Civiles acerca del gasto del PEN en materia publicitaria. El documento, que se basa en información proporcionada por la Secretaría de Medios de Comunicación de la Nación como consecuencia de pedidos de información pública, forma parte del monitoreo permanente que realiza la ADC sobre el tema.
En este trabajo la ADC analiza la evolución del gasto en materia de publicidad oficial a nivel nacional, su reparto entre medios de comunicación, los organismos de gobierno que mayores avisos solicitaron y las principales campañas publicitarias oficiales de 2008. Además, se examina la distribución de la pauta según su destino geográfico y se describen los distintos proyectos de regulación sobre publicidad oficial presentados a nivel nacional, provincial y municipal.
Algunas de las conclusiones alcanzadas son las siguientes:
1) Las cifras brindadas ratifican la tendencia alcista del gasto en publicidad oficial verificada en los últimos años. Mientras que en 2003 se invirtieron 46.267.906 pesos, en 2008 esa cifra ascendió a 396.307.367 pesos, es decir, un 756,5 por ciento más de lo invertido en 2003.
El aumento del gasto en concepto de publicidad oficial –si está debidamente justificado- no debiera ser problemático per se. Sin embargo, en un contexto donde no hay criterios claros y objetivos, y sí una gran discrecionalidad en la utilización de dichos fondos, el aumento exponencial de los montos destinados a publicidad oficial genera preocupación por su posible impacto en los medios de comunicación y en el debate público.
2) El organismo que más acrecentó su gasto publicitario entre 2007 y 2008 fue el Ministerio de Planificación Federal, Inversión Pública y Servicios, con un aumento del 534 por ciento, de acuerdo a los datos que entregó la Secretaría de Medios a la ADC.
3) Otra de las características identificadas es que la inversión publicitaria “directa”, es decir, la invertida directamente en medios de comunicación sin pasar por intermediarios, tendió a concentrarse nuevamente en medios de la Ciudad de Buenos Aires y de distribución nacional, mientras que el porcentaje que se dirigió a medios provinciales fue relativamente bajo. También sobresale la escasa presencia de diarios provinciales entre la lista de los principales proveedores del Estado en el rubro Gráfica. El documento incluye la lista de los proveedores provinciales que mayor cantidad de pauta oficial en los rubros diarios, revistas, radios y TV recibieron del Gobierno nacional en forma directa.
4) Algunas asignaciones de publicidad oficial a medios durante 2008 resultan difíciles de justificar por parámetros objetivos y parecieran ser el resultado de decisiones basadas en la línea editorial de los medios u otras razones. El informe detalla el reparto en Gráfica, TV y Radio.
5) La información sobre los gastos en materia de publicidad oficial continúa siendo poco transparente. En particular, se reitera la dificultad para conocer con precisión el monto exacto distribuido a cada medio debido a la forma en que la Secretaría de Medios entrega la información.
La ADC insiste en la necesidad de establecer marcos normativos adecuados que regulen la producción, contratación, distribución y control de la pauta del Estado. En este sentido, la ADC considera que –aunque deben ser examinados en cada caso- constituye un avance la proliferación de proyectos presentados que tuvo lugar tanto a nivel nacional como provincial durante el año 2008, así como las reformas normativas efectuadas en algunas provincias. De todos modos, llama la atención una vez más sobre la falta de tratamiento legislativo de muchas iniciativas y espera que en 2009 puedan debatirse y aprobarse leyes adecuadas sobre la materia.
Entre la prensa gráfica, el ranking lo encabeza el diario Página 12 , que en 2008 recibió $ 29,3 millones, un 107% más de lo que había recibido dos años antes, en 2006. Le sigue Clarín , con $ 27,1 millones y un crecimiento del 43% en el mismo período. El jóven Diagonales de Sergio Szpolski facturó 2,474 millones. Seller S.A. (Diario La Capital de Rosario - Grupo UNO) recibió $ 1,356 millones, un 444% más que el año anterior.
Las publicaciones oficialistas de Szpolski Newsweek, 7 Días, Asteriscos, Contraeditorial, Veintitrés y Veintitrés Internacional y El Argentino fueron beneficiadas con un ingreso de 13,5 millones.
Lo que sigue pronunciandose es la distribución de la publicidad oficial. Los medios provinciales solo reciben el 10,22 del total.
El tercer puesto es para el grupo de revistas vinculadas al empresario Sergio Spolszki, que incluye NewsWeek , Siete Días y Veintitrés , entre otras, y que recibió 13,4 millones, con un crecimiento de 680%, el mayor que se haya registrado en ese rubro. También se destacan la suba de publicidad oficial a los diarios Crónica , Popular y BAE , que oscila entre 250 y 300%.En el rubro televisión, los mayores crecimientos fueron para dos productoras: La Cornisa Producciones (que pasó de $ 30.000 en 2006 a $ 849.000 en 2008), con un crecimiento de 2700%, y Antaxus SA, que tuvo una suba de 1700%. De los canales abiertos, el que más creció fue América (251%); seguido por Canal 9 (181%).
Entre las radios la que más publicidad recibe es Radio 10 ($ 3,5 millones) pero las que más crecieron fueron Radiodifusora del Plata (971%) y La Red (171%).
El informe “La publicidad oficial del Poder Ejecutivo Nacional durante 2008” puede descargarse acá
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Fuente: ADC
