Adriana Amado no para de tirar títulos para esta entrevista. “La política pasó a convertirse en una productora de televisión”, dice. “El líder pop lleva tantos años en el gobierno como frente a cámara”, agrega. “Su obsesión es comunicar más que hacer y sumantra es que el fracaso de la política pública está en que no se comunicó bien”, define. Lo dice sin ironía ni sarcasmo pero con la elocuencia de quien se ha dedicado por años a estudiar la comunicación pública y los medios masivos. Doctora en Ciencias Sociales por FLACSO y licenciada en Letras por la UBA, la autora de Política Pop. De líderes populistas a telepresidentes, le cuenta a 3Días la paradoja que generan los dirigentes contemporáneos: “Nunca tanta comunicación nos dejó tan incomunicados”.
¿Cuáles son las señas de un político pop?
Son los líderes políticos que están más preocupados por comunicar que por gestionar, por invertir más dinero en medios que en escuelas. Están convencidos de que la comunicación o la imagen lo es todo y que gobernar es eso que se hace en los ratos libres que les deja salir en la tele, twittear o preparar actos para ser transmitidos en cadena nacional. Son verdades nunca demostradas, pero muy rendidoras para toda una industria de comunicación que en Latinoamérica ha vivido gracias a ese berretín de estos líderes.
¿Se trata de un mal mundial o sólo se da en Latinoamérica?
Yo me inspiré en el caso de Silvio Berlusconi, el primer líder que mereció esta nueva categoría, que no inventé yo sino Gian Pietro Mazzoleni. El italiano era un outsider de la política y de pronto se convirtió en la máxima autoridad de su país gracias a la popularidad que había capitalizado en los reality shows y en el fútbol. Lo que me pareció interesante es que estos líderes tan poderosos de Latinoamérica hicieron el camino inverso. Una vez que tuvieron poder, armaron su multimedio o su programa presidencial, que no se refiere al plan de gobierno: Hugo Chávez con Aló Presidente, las elocuciones sabatinas de Rafael Correa o las cadenas nacionales de Cristina Fernández, que es una diva pop. Y ahora, el mejor ejemplo es Donald Trump.
Macri no es populista: ¿también está incluido en esta categoría?
Sí, encuadra perfectamente. No lo menciono porque el libro se cerró en 2015. Pero en la Ciudad de Buenos Aires vi un alto componente pop. De hecho, el Presidente es un personaje que logró su legitimidad social a partir de su popularidad por ser el presidente del club Boca Junior. También es una persona que fue conocida por las revistas del corazón y ha hecho un buen uso estratégico de ese recurso. Es un pop distinto, no quiero compararlo. Pero ser un político pop no tiene que ver con la ideología sino con una forma de comunicación.
¿Cuánto tiene que ver el desinterés de la sociedad por la política?
La política popes producto de un mal diagnóstico. Se dijo: “La gente no está prestando atención desde las últimas décadas del siglo XX”. Y se preguntaron: “¿Dónde está la gente?”. Sentenciaron que la gente estaba mirando la televisión y creyeron que yendo a la televisión, acaparando los contenidos mediáticos o protagonizando las noticias iban a capturar la atención de las audiencias. Eso ocurrió, pero con los ritmos televisivos y mediáticos, que son efímeros.
Pero los políticos no viene de un repollo...
Claro, nosotros también somos una sociedad pop. Nos dejamos encantar por esas cuestiones. Lo que yo quiero con el libro es plantear una discusión entre las personas que hacen los análisis de estas cuestiones y que siguen dando por verdaderas algunas cosas que no tienen sustento científico. Cuando hacemos los análisis de comunicación tenemos que ver varias capas. Una es la del grupo de los informados, de los twitteros, de los que estamos muy pendientes de los diarios. Es un grupo minoritario, apenas del 3%. Lo que piensa ese grupo suele tener mucha influencia en la política pero no en la opinión pública en general. También hay un ombliguismo de parte de los medios. Por eso hay periodistas pop, porque uno se necesita con el otro.
“La comunicación es todo” repiten insensatos en los despachos y en las oficinas de prensa, y la oración vuelve en recortes de diarios para orientar a los asesores que, desesperados por un título incómodo, salen a buscar consultores que inventen titulares alternativos y vean la forma de reemplazarlo. El circuito vuelve al despacho que, nunca conforme con la imagen que le devuelve la pantalla en que se mira, intentará modificarla. No considerará apagarla o mirar para otro lado porque el narcisismo de la política contemporánea la pone a mirarse compulsivamente en el estanque de aguas servidas donde circula un caudal de mensajes reciclados una y otra vez. Del despacho al asesor y a la oficina de prensa, al consultor, a los medios, a la oficina de prensa, al asesor, al despacho… para recomenzar varias veces el filtrado y reciclado de una información que llega al final del día sin oxígeno y oliendo a rancio. (del capítulo 1 de Política pop)
Exacto. De hecho, Scioli fue el candidato que tuvo más cobertura en los medios. De ahí a pensar que ya tiene garantizada la elección hay un largo trecho. Pensemos también en Miguel Del Sel, un personaje que viene del espectáculo y no consiguió ganar. No hay que pensar que esto es un proceso automático y que la celebridad es condición suficiente para ejercer un cargo. Existir no significa credibilidad ni prestigio.
Urtubey tuvo sus primeras tapas en las revistas más vendidas por su romance con una actriz. ¿Eso no lo pone en la vidriera?
Hay como una lógica de vanidad personal, de narcisismo, muy propia de los políticos y que esta mediatización abona. Ahora, ser más conocido no significa que vaya a tener éxito en las elecciones. Ser una celebridad en determinado momento no es un camino irreversible.
¿Macri gestiona mal o comunica mal?
No creo que no se puede comunicar lo que no hay. No hay noticias que puedan cambiar la experiencia que el ciudadano vive de sí misma. En cuanto a los errores y la rectificación permanente del Gobierno, no creo que genere algo negativo. Al contrario, lo muestra más humano, más cerca del ciudadano común.
Su asesor, Jaime Durán Barba, le da suma importancia a la comunicación por las redes
Yo englobo a las redes sociales en lo mediático, así que lo que se debe entender es que el ciudadano tiene un vínculo con el Estado directo en la mayor partede los casos. Uno toma el transporte público, camina por una Ciudad, paga sus impuestos, va al supermercado. Terminemos esa idea de que un elegido puede direccionar el humor social simplemente analizando la comunicación. La prensa señala a Durán Barba como si fuera el factótum. Ahí hay un análisis erróneo. El es parte del análisis estratégico y un encuestador, que le da un poco el pulso social al partido. Pero no lo tengo como un comunicador.
Si fuera asesora de un político, ¿le aconsejaría ir al programa de Marcelo Tinelli?
Si tiene todos los semáforos en la calle funcionando, si arregló todos los pozos y la economía funciona, sí. Para mí no está mal ir a lo de Tinelli. El tema es que eso no reemplace a la gestión. Lo popular está muy bien, porque en Latinoamérica nos gusta mucho ese lenguaje pop. Pero no es todo. Creo que el éxito de Macri no se dio por pintar toda la ciudad de amarillo sino por hacer un parada de colectivo donde mucha de la gente que va al conurbano se siente a gusto con mandar mensajes sin cargo. Y ahí es donde también se subestima el efecto contraste que ha tenido la Ciudad de Buenos Aires con el Conurbano bonaerense, al pensar que es una cuestión de Durán Barba cuando en realidad lo que la gente valoró es el Metrobús.
Celebrities
“Hasta el más revolucionario sucumbe a la seducción de verse en pantalla, aclamado por multitudes y adulado en campañas publicitarias que repiten incansablemente que son los líderes que la patria necesita”, dice Amado.Tras publicar más de diez libros sobre comunicación, la autora afirma en su nueva investigación que “el melodrama como clave de la lucha política, la metáfora del superhéroe y el ritual del consumo están presentes en los argumentos mediáticos para lograr puntos de rating o, mejor dicho, legitimidad”. “Hemos pasado de líderes populistas a presidentes celebrities o telepresidentes”, resume.
Fuente: 3Días
