Cuando la Guerra Civil estalló en España, Joan Costa tan sólo tenía 10 años. En esta época convulsa, el joven Joan creció siendo un autodidacta e hizo del emprendimiento su bandera. Aunque nunca asistió a una escuela de bellas artes o diseño, siempre demostró una facilidad espontánea por el dibujo. Es así como Joan Costa se aplicó y empezó a desarrollar esta práctica a nivel profesional como ‘dibujante comercial’, el nombre con el que en sus inicios era conocida la profesión. Unos años después, por influencia franco-suiza pasó a llamarse ‘grafista’, así hasta llegar a la denominación actual: diseñador gráfico.
En la década de los años 50 abrió su primer estudio de diseño. Entre sus clientes de esa época, estaban Gallina Blanca, Bayer y Caja Madrid, entre otros. En 1961, entra a formar parte de la Agrupación de Grafistas del FAD, en Barcelona.
En los años 70, Joan Costa ya se había forjado una reputación en el terreno del diseño. Sin embargo, su visión de la profesión no se ceñía al aspecto gráfico. «Yo sentía que diseñando estaba haciendo otra cosa», escribió en su página web. «Seguramente, transmitir ideas, comunicar. Y por ahí me puse a investigar y escribir». De esta forma, en 1971, acaba publicando el libro La imagen y el impacto psicovisual.
Indagar en las relaciones de las personas con las representaciones, los símbolos, las imágenes, los signos, las formas y los colores siempre estuvo presente entre los intereses de Joan Costa.
A través del ejercicio de la escritura y del análisis de los hechos, a mediados de los 70, Joan Costa pasó de ser ejecutor de diseños a ser consultor profesional. En 1975, fundó la empresa consultora Centro de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación CIAC, especializada en asesorar en la toma de decisiones sobre cuestiones globales de imagen y comunicación en las empresas.
Joan Costa fue el promotor de la Comunicología. En 1973 fue invitado como asesor del Banco Nacional de México para abordar un cambio radical de modelo de negocio que implicaba también la renovación del concepto de productos, de procedimientos, de estructuras y de mentalidad. «La causa de esta revolución fue el financial marketing –explicaba–, que había llegado a México (a España llegó después) y esa innovación representó para el Banco la ocasión de una transformación radical que lo situaría a gran distancia de sus colegas en la carrera de la competitividad». Joan Costa tomó conciencia de que ese momento histórico aparejaba «un cambio de paradigma», explicaba. «En realidad, era el preludio del auge de los servicios y la agonía de la economía industrial. Me preparé profesionalmente para ese cambio. Y acerté».
Joan Costa, comunicólogo profesional, diseñador, sociólogo, consultor de comunicación y docente
Abraham Moles y Joan Costa en Estrasburgo.
Es el momento en el que nace la cultura del servicio. Empezaba una nueva era en la que lo importante no era el producto, sino los valores institucionales, cercanía, empatía con los clientes y la sociedad. En las empresas ya no bastaba con crear una imagen externa y una imagen ambiental interna. La idea impulsada por Joan Costa es: «¡Todo comunica!». Desde las fachadas al interiorismo de las sucursales, el mobiliario, la decoración, la iluminación, los materiales; las personas, su aspecto físico, su presentación y su conducta; los documentos administrativos, promocionales, informativos, publicitarios…
Lo que importa no es cómo te vean, sino lo que piensas y cómo lo piensas. Pero el verdadero problema de la creatividad no es ese. Ni es producir cien buenas ideas diferentes. El problema es saber cuál es la mejor. Y esa es con toda seguridad, ¡la más simple!
Desde este momento, la comunicación empresarial rompería la hegemonía de los medios y la publicidad en un nuevo concepto de comunicación global.
En 1977, Joan Costa publicó La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral (Ibérico-Europea de Ediciones, Madrid). Por primera vez, Joan Costa explicó en ese libro cómo «integrar las comunicaciones», y cómo esa es la vía indispensable para «construir imagen y prestigio». Con ese libro dio a conocer su metodología, que era en realidad un tratado de Comunicología, y sus aplicaciones en el caso de Banamex, junto con otros ejemplos de su modelo de trabajo en varias empresas.
El trabajo para el Banco Nacional de México fue el germen de lo que sería la filosofía y la figura del DirCom, un estratega global, con visión holística y de largo plazo. Formado para liderar la integración de todos los recursos de la organización en una acción común.
Las ideas se sienten, son sensaciones. Lo que sucede es que estamos polarizados en el entorno, y el espectáculo ruidoso permanente nos aturde. Hablamos de percepciones porque vivimos hacia fuera y nos olvidamos de las sensaciones, que son nuestras propias voces.
Las ideas son imágenes. Imágenes mentales. Pero no son de naturaleza óptica porque no entran por la retina. Y no son imágenes planas y estáticas como una fotografía. Son síntesis, esquemas apenas insinuados pero cargados de potencial. Incompletos, vagos y efímeros. Aparecen como un destello y se desvanecen. Por eso conviene tener papel y lápiz a mano, y anotar rápido esa sensación. Una vez capturada en un esbozo o una abreviatura, nos sirve para evocar la sensación de “tener” la idea, y poder trabajarla; corregir, mejora y perfeccionar.
Pero además de imaginar, que es producir imágenes mentales, recordemos que el inconsciente también trabaja para nosotros. Y a menudo nos sorprende con soluciones que no habíamos pensado. Son los automatismos de la mente.
En 1994, comenzó la impartición en España –y posteriormente en otros países europeos– de la maestría en Dirección de Comunicación (DirCom). Costa se hizo cargo de tal programa en la universidad Autónoma de Barcelona, donde después colaboraría solo como profesor. A primeros de 1998, publica un Manifiesto por el Diseño del siglo XXI en el nº 4 de la revista mexicana DX. La revista se agotó a los pocos días y fue necesaria una reimpresión rápida para satisfacer la demanda. El éxito sorprendió al mismo editor por tratarse de un caso infrecuente en revistas de diseño.
A lo largo de su extensa carrera profesional, Joan Costa ha sido galardonado por el Art Directors Club de New York (1987). Premio de la revista Control y Premio Liderman de Relaciones Públicas, España, 1988. Premio Liderman Internacional de Comunicación. Premio de la Generalitat de Catalunya (1989) premio Fundesco de Ensayo, Madrid, 1994, entre otros.
Fuentes: Graffica, Señales
