Rosalía Lloret y Germán Álvarez de Neyra, CEO y Director comercial de elDiario.es respectivamente
Por: Sergi NebotEmpiezo, si les parece bien, por preguntarles por el momento actual de elDiario.es. Rosalía, en tu caso, como CEO, ¿Cuáles son los mayores desafíos a los que se están enfrentando en estos momentos?
Rosalía Lloret: La crisis de la Covid-19 ha sido, sin duda, el mayor reto de nuestras vidas, y un golpe especialmente duro para el sector de los medios de comunicación. Pero la gran solidez de la audiencia de elDiario.es y su fidelidad a nuestro periodismo de servicio público nos ha permitido incrementar audiencias más que ningún otro periódico español durante lo peor de la crisis, y sumar un 60% de socios a nuestra comunidad.
La fórmula de elDiario.es es, sin duda, revolucionaria y novedosa dentro del sector, pero parece claro que el lector la aceptó con los brazos abiertos desde el principio. ¿A qué crees que se debe su éxito?
Rosalía Lloret: elDiario.es nació con un modelo de periodismo independiente, con foco en la investigación, el control del poder y la información de servicio público que recogía el sentir y las demandas de muchos ciudadanos tras la crisis financiera. Y para asegurar su independencia, se dotó desde hace ya ocho años de un modelo de negocio que combina publicidad con una comunidad de ‘socios’ que paga por apoyar nuestro periodismo. Esta estrategia -que ahora han empezado a seguir otros muchos medios de calidad-, nos ha servido para establecer desde el principio una conversación y una conexión muy directa con nuestra comunidad de socios.
Por otro lado, el hecho de ser solo digitales permite llegar a mucha gente de manera muy rápida y que ese público objetivo pueda ser de lo más variado. Sin embargo, ¿en este formato es posible llegar a toda clase de targets?
Rosalía Lloret: Desde luego. elDiario.es se ha consolidado en estos 8 años como el periódico nativo digital más leído y con mayor credibilidad de España, según la prestigiosa encuesta global del Reuters Institute (Universidad de Oxford), que en España lleva a cabo la Universidad de Navarra.
La independencia, sobre todo en los tiempos que corren, se me antoja como su principal atributo y uno de los que mas valora el lector ¿No debe ser sencillo mantenerla, supongo?
Rosalía Lloret: Como decía antes, nuestro modelo de socios puesto en marcha desde el nacimiento de elDiario.es blinda nuestra independencia informativa. Hoy, el 50% de nuestros ingresos procede de nuestros lectores, y el otro 50% de la publicidad. Es este balance en los ingresos procedentes de la publicidad y de los lectores el que apuntala a los periódicos de referencia en el mundo, como The Guardian en el Reino Unido (que se inspiró -entre otros- en elDiario.es para su modelo de socios), el Financial Times o el New York Times.
Por otro lado, Rosalía, tengo que preguntártelo: ¿es factible ser rentable con esta fórmula?
Rosalía Lloret: Es más que factible, es un hecho. elDiario.es es uno de los pocos medios de comunicación del mundo que ya era rentable a finales de su primer año de vida. Desde entonces, ha estado siempre en números negros y ha reinvertido sus ganancias en crecer y mejorar su periodismo.
En cuanto al tema de los socios, ¿en qué cifras se encuentran en estos momentos y de qué modo captan nuevos para que el proyecto siga adelante?
Rosalía Lloret: Hemos superado ya los 56.000 socios. Y ahora acabamos de introducir un nuevo modelo de socios que pretende apuntalar nuestros principios: el periodismo es un servicio público y tiene que estar disponible para todo el mundo, incluso aquellos que no pueden pagar. En elDiario.es, los lectores más fieles pagan porque todos puedan leer, también los lectores que atraviesan una mala situación económica.
En ocasiones se los tilda de “demasiado progresistas”. ¿Entienden esa apreciación? ¿La consideran positiva?
Rosalía Lloret: ¡No se me ocurre cómo ser ‘progresista’ puede ser considerado como algo negativo! Desde luego que elDiario.es es un periódico ‘progresista’ que apuesta por el progreso de la sociedad y el desarrollo de los derechos humanos y sociales.
Ver también: elDiario.es anuncia elDiario.ar
En tu caso, Germán, como director comercial, imagino que estos últimos meses tienen que haber sido complicados. ¿Notan una mejoría a medida que pasan los meses?
Germán Álvarez de Neyra: Efectivamente el ejercicio pasado supuso un gran reto para las áreas comerciales, ya no sólo por la caída en inversión de grandes anunciantes del entorno digital de sectores como viajes o motor, sino por tener que cambiar nuestro ‘modus operandi’ de un día para otro y adaptarnos en tiempo récord a la nueva situación sin reuniones presenciales.
Pero, efectivamente, el año ha ido de menos a más, siendo digital el medio que menos ha sufrido en caídas de inversión en 2020. A nivel particular, en elDiario.es hemos cerrado finalmente un buen año en ingresos por publicidad. Ya en el primer semestre surgieron nuevas inversiones de sectores y anunciantes cuyos productos tenían una fuerte demanda en ese periodo: tecnología, telecomunicaciones, entretenimiento, productos de limpieza e higiene del hogar, alimentación y bebidas, bricolaje, material deportivo, etc.
La necesidad de información por parte de los usuarios durante el confinamiento y en los meses posteriores, sirvió también para que los periódicos digitales batiéramos todos nuestros récords de audiencia. En elDiario.es alcanzamos más de 17,5 millones de usuarios únicos en el medidor oficial ComScore el pasado mes de mayo.
Los anunciantes se han dado cuenta de la gran cobertura que aportamos en sus planificaciones, especialmente en medios como el nuestro, gracias a la audiencia exclusiva tan elevada que aportamos, y apostaron con fuerza por nosotros.
El digital tiene fama de verse obligado a ofrecer tarifas más bajas que papel. Sin embargo, las audiencias acostumbran a ser mayores. ¿Cómo se convence a los anunciantes para que paguen lo justo cuando se escudan en que es un medio digital y que por lo tanto no tiene los costos que si tiene un periódico en papel?
Germán Álvarez de Neyra: El medio digital tiene múltiples ventajas respecto a los medios ‘offline’. Una de las principales es la posibilidad de medir el funcionamiento de las campañas con múltiples parámetros, siendo más fácil para los anunciantes calcular el ROI de las inversiones que realizan, en función de los KPIs que establecen para sus campañas.
Por otra parte, los anunciantes demandan cada vez más un tipo de inventario concreto y de mayor valor, con un elevado ratio de visibilidad de los anuncios (‘viewability’), agregando capas de datos para impactar con más eficacia a su público objetivo (Data) y por supuesto buscan un entorno seguro y de alta calidad para su marca (‘Brand safety’) como el nuestro donde no exista riesgo de aparecer vinculado a contenidos indeseables o vulgares.
Este inventario ya no es ilimitado y los precios son, lógicamente, más altos que en una simple rotación general, atendiendo a la ley de la oferta y la demanda.
Por productos hay que destacar la buena marcha de la monetización del inventario relacionado con el vídeo y con el contenido patrocinado, donde los periódicos trabajamos de la mano de los anunciantes para ofrecer a los usuarios un contenido de alto interés y relevancia, donde las marcas integran perfectamente su imagen con estos contenidos a los que se quieren asociar.
¿Se puede seguir innovando desde el punto de vista comercial o está todo inventado? ¿Algo que nos puedas contar que estén valorando desde elDiario.es que pueda resultar novedoso en este aspecto?
Germán Álvarez de Neyra: Por supuesto, en un entorno tan cambiante como es el digital no queda otra que seguir innovando día a día y también adaptarse a los continuos cambios que van surgiendo, como la nueva normativa de uso de cookies, por ejemplo.
A nivel de innovación, el pasado verano lanzamos una plataforma de compra ‘autoservicio’ de publicidad para pymes y Cooperativas, de manera que de forma totalmente automática una pyme puede comprar y poner en marcha una campaña de publicidad en elDiario.es definiendo las fechas, el importe y la segmentación de la campaña, y subiendo ellos mismos las creatividades a la plataforma. Todo ello con una política comercial ajustada al nivel de gasto y presupuestos de estas pequeñas empresas y con reportes automatizados para conocer el rendimiento de las campañas.
También hemos evolucionado nuestros productos de branded content, incluyendo el vídeo como elemento diferencial e introduciendo herramientas para mejorar las métricas de nuestro portfolio.
