Por: Albert Domènech
Por el título del libro el lector podría creer que se encuentra ante un nuevo caso de Sherlock Holmes. Aún así, El misterio del yogur caducado no tiene mucho que ver con la novela negra o las pericias detectivescas y sí con el futuro de los medios de comunicación que están viviendo una revolución desde el estallido tecnológico de Internet. El periodista Xavi Casinos expone en su nuevo trabajo una realidad dura, en la que editores, directores, publicistas y periodistas deben aprender a afrontar un nuevo kit de supervivencia en el que “los contenidos están por encima de los formatos”.
Casinos augura la aparición de nuevos roles profesionales en las redacciones, con sinergias continuas con responsables de publicidad y perfiles que cuiden la relación con el lector. La fórmula del éxito es el gran enigma de una nueva etapa en la que hay más lectores que nunca, pero con unos hábitos estrechamente relacionados a la revolución tecnológica y a la aparición de nuevos soportes como tabletas o teléfonos inteligentes. El periodista cree que el futuro del papel no pasa por la desaparición, sino por la reinvención, y reclama más unidad en un sector que, según él, debe dejar de lado guerras internas y centrarse en salvar la industria.
¿Un periódico en papel en un quiosco del siglo XXI es como un yogur caducado en la nevera de un supermercado?
Tal y como lo estamos enfocando y fabricando cada día, sí. Todavía no hemos sido capaces de cambiar el chip o saber reaccionar bien a los cambios que se han producido en los últimos años. Estamos enfocando el producto del papel con los mismos criterios que utilizábamos hace muchísimos años.
¿Por qué cree que la industria se ha dormido y no ha sabido reaccionar?
Se nos ha tirado encima una nueva realidad, que conjuntamente con la crisis económica, se ha traducido en una bajada espectacular de los ingresos por publicidad o por la venta de periódicos en los quioscos. Las empresas editoras se han visto obligadas a adoptar decisiones del día a día a la desesperada para salir del paso. Y esto implica hacer una serie de ajustes que muchas veces afectan a estructuras que tendrían que ser intocables, como el equipo humano de una redacción. La responsabilidad es de todos los agentes que intervienen en la producción de un diario.
Focalícemelos…
Prácticamente no quedan editores de la antigua escuela y a los pocos que quedan les cuesta entender nuevos enfoques y nuevas formas de entrar en el negocio. A las personas que dirigen actualmente los medios de comunicación, muchos de ellos provinentes de escuelas de negocio, les cuesta mucho entender la lógica y el negocio de la prensa. Y por último, también están muchos profesionales que están en las redacciones todavía aferrados a la cultura del papel y que son muy poco permeables a otras fórmulas de producción editorial.
No es una situación nueva. Con la aparición del telégrafo, la radio o la televisión ya había gente que auguraba el final de la prensa escrita. ¿Por qué internet supone ahora una amenaza más real que las anteriores revoluciones?
Los medios de comunicación menospreciaron internet desde su inicio, y cuando se empezó a utilizar de verdad, cometieron el error mundial de dar estos contenidos de forma gratuita. Con la radio y la televisión, ya se daban yogures frescos, mientras la prensa ofrecía yogures caducados. Lo que sucede es que el espacio radioeléctrico es mucho más inmediato, con un formato más reducido y comprimido, por lo que si querías profundizar más en la información, esperabas al día siguiente y acudías a la prensa escrita. Internet cambia todo esto porque a través de diferentes soportes como el ordenador, las tabletas o los móviles, puedes estar permanentemente informado a la hora que deseas. Internet ha hecho converger todos los medios de comunicación en uno de solo: diarios, radios y televisión. Y no sólo eso.
¿Qué más?
Ha hecho converger las diferentes redes o vías de distribución de los contenidos: desde las furgonetas con las que se reparten los periódicos hasta el espacio radioeléctrico. Todo esto hace que tenga un poder extraordinario.
¿Qué ha implicado la decisión de los medios de distribuir los contenidos gratis en sus páginas web?
Ante todo, que ahora sea muy complicado monetizar estos contenidos ya que hay varias generaciones que crecen con la percepción de que la información es un bien gratuito. Además, cuando ofreces algo gratis, estás descuidando el valor de la información. En estos momentos, las redacciones son las que más sufren los ajustes que están haciendo los medios.
Gran error.
Si tu negocio está basado en el contenido y te cargas la fábrica de contenidos, tienes un problema. Podríamos discutir si alguna de ellas está sobredimensionada, pero hemos llegado a un punto en el que los recortes en las redacciones están influyendo directamente en la calidad de los contenidos.
Los periódicos empiezan a cobrar por sus contenidos en la red con versiones premium. ¿Es utópico pensar que algún día toda la información será de pago?
Siempre habrá alguien que, si eso sucede, los ofrezca gratuitamente y se intente quedar con todo el pastel. El problema no desaparecerá.
Y el papel, ¿desaparecerá o se reinventará?
Creo más en la reinvención. El papel tiene su lugar, lo que sucede es que no es el negocio que era antes.
¿Cómo se debe reinventar un periódico?
Antes de esto hay una cosa más importante que tenemos que asumir. El diario en papel, como negocio, hoy en día no es viable, ni es sostenible. No volverán a darse los ingresos en publicidad que había antes, ni mucho menos. Con internet, los anunciantes han descubierto una fórmula de anunciarse mucho más rentable que en el papel, ya que en la red todo es medible y las compañías no están dispuestas a pagar más que por las visitas que han tenido. Además, al papel hay asociados unos gastos estructurales que en estos momentos sobrepasan cualquier negocio y encarece el producto.
El futuro que pinta no es muy optimista. Sigo sin ver argumentos clarividentes a los que aferrarme para vaticinar la salvación de la prensa escrita…
Hoy en día, el papel todavía es imprescindible porque aquí es donde residen los valores, las cualidades y la credibilidad de la marca. Todas las encuestas que se hacen en la actualidad concluyen que el diario en papel es el medio del que más se fían la mayoría de los ciudadanos. Lo que sucede es que las personas que tienen que reinventar este negocio y los que participamos de él, tenemos que entender que el negocio de hoy ya no está en el diario de papel, sino en el contenido. El negocio hay que entenderlo desde una visión mucho más global en la que el papel está allí, si quieres como un producto premium, no lo sé.
Pero algún cambio se tiene que producir, en la periodicidad o los géneros periodísticos que se incluyan en ese producto…
El cambio de contenido ya es algo que doy como un supuesto. Cuando se inventó el telégrafo y amenazó a la prensa escrita, uno de los más importantes editores de prensa escrita en Estados Unidos, Gordon Benett, ya pronosticaba un cambio en los contenidos de la prensa, con artículos más reflexivos, interpretación e informaciones propias. Vaya, que ya no vale dar los titulares que se han producido hace 24 horas. Es exactamente el mismo debate que se está dando ahora mismo.
¿El futuro del negocio periodístico pasa por tener en plantilla profesionales especializados en diferentes formatos o personas polivalentes que sepan transmitir la información en todas sus dimensiones audiovisuales?
Una cosa es que el periodista sea polivalente y otra muy distinta que el periodista, ante la misma información, toque todos los instrumentos de la orquesta. Esto es imposible. Es evidente que el periodista que sepa editar videos, escribir bien y tenga habilidad para utilizar las redes sociales será muy completo. Pero insisto, ante determinadas situaciones, no le pidas que lo haga todo.
¿Cuál es, entonces, la solución?
El papel importante lo tienen los responsables de la redacción, que conociendo las potencialidades de su equipo son los que deben gestionar estas situaciones. Y si algo aprendí en la BBC es que es algo que tienes que hacer con mucha mano izquierda.
¿Los agregadores de noticias en portales como Google, por ejemplo, benefician o perjudican a los medios de comunicación?
Es complicado. Por una parte te dan tráfico, pero también penalizan mucho. Este tipo de agregadores, a la larga, están haciendo mucho daño a la marca. Que el referente de un usuario para buscar una información sea un portal como Google penaliza claramente al resto de marcas.
Hasta el momento el protagonismo de los lectores estaba limitado a alguna carta en la prensa escrita. Con las nuevas tecnologías y la aparición de los smartphones y otros dispositivos los usuarios intervienen directamente en la cadena de producción de estos contenidos enviando fotos o vídeos. ¿Cómo debe el periodismo acercarse a esta nueva realidad?
Lo que estaba claro que no funcionaba era que los periodistas decidiéramos aquello que le tenía que interesar al lector. Es una práctica que los medios han estado haciendo durante mucho tiempo. Es más, muchas veces se han escrito temas pensando más en cascar a la competencia que en el interés que pudiera tener el lector en esa información. Ahora hemos descubierto que el lector tiene unos intereses que, muchas veces, no tienen nada que ver con lo que nosotros estábamos publicando. En este sentido, hay muchos diarios que han iniciado ya, con más o menos fortuna, lo que los anglosajones denominan como ‘curators’. Son los profesionales que cuidan a los lectores y mantienen la relación del medio con su audiencia. Si el lector participa activamente de la información, el medio está obligado a darle una respuesta. Hay medios que lo están logrando y otros que lo hacen de manera errónea.
Póngame algún ejemplo de mala práctica…
La de aquellos medios que gastan espacio en el papel para recopilar los mejores tuits de un tema en cuestión, por ejemplo. ¿No se dan cuenta de que esto no tiene sentido? No sé qué gracia le hará luego verse en el papel al señor que ha hecho este tuit; si su tuit tuvo alguna consecuencia ya está amortizado, y probablemente habrá hecho mejores comentarios en un periodo posterior que aquello que has escogido para publicar. Pienso que no tenemos que sacar de su medioambiente según qué contenidos. Creo que lo que nos está pasando es que no se están tomando decisiones a partir de la evaluación de las cosas que se han hecho.
La periodista del The Washington Post, Katherine Graham, defendía que los periódicos tendrían que ser independientes hasta de sus propietarios. ¿Es algo utópico?
Totalmente. Graham dijo esto en un momento en el que los que mandaban era editores que seguían una saga familiar o que tenían una larga tradición en el sector. Hoy en día, todos los medios de comunicación están en manos de los bancos y muchas veces no sabemos ni quienes son nuestros propietarios.
¿Cuándo llega una primicia a la redacción hay que publicarla siempre antes en tu versión digital?
Yo no soy un entusiasta del denominado 'digital first'. A veces, tiene que ser así, pero no siempre. Igual que antes he comentado que tiene que haber gente en los diarios que sepa gestionar y explotar las cualidades de sus periodistas, tenemos que saber también gestionar las informaciones y las previsiones que tenemos a través de diferentes estrategias multimedia. Cuando tuve la oportunidad de estar con la gente de la BBC London pude comprobar como se reunían todos los responsables, pero en clave multimedia. Es decir, una vez se enumeraban los temas que había para ese día se decidía cuál era el mejor formato y seguimiento para cada uno de las noticias; incluso en las redes sociales, ya que para ellos Twitter es el cuarto medio de comunicación. Ante una exclusiva puedes tener diferentes estrategias. Por ejemplo, ¿por qué no en una entrevista potente puedes lanzar alguno de los titulares para tu versión digital y luego completar la información en el papel? Cada contenido tiene su casuística, algunos serán siempre 'digital first', pero otros pueden ser 'paper first' o hacer un híbrido.
En estas redacciones 4.0 a la que usted hace referencia, ¿aparecerá alguna nueva figura profesional que todavía hoy no estamos potenciando?
Seguro. Un papel fundamental en las redacciones será una especie de hub, un centro neurálgico de toma de decisiones formado por profesionales con una gran cultura multimedia y que dominen los aspectos relacionados con los flujos de contenidos y su explotación. Yo imagino una redacción de futuro realizando todo tipo de formatos en función de sus estrategias y potencialidades, pero también comercializando los contenidos a terceros.
Fuente: La Vanguardia
