Y no es de sorprender que esa amistad se esté terminando. Los ingresos de los diarios en todo el mundo han caído 30 por ciento desde 2009, según Magna Global. Los ingresos por comerciales de TV crecen apenas al ritmo de la expansión económica y la televisión está perdiendo su tradicional lugar de niña mimada de la publicidad. La industria musical obtiene más ganancias con la venta de discos de vinilo que con la publicidad en los videos musicales de YouTube, el sitio más popular para escuchar música digital.
En otro tiempo se pensaba que la web era una panacea para los problemas de crecimiento de las industrias de medios. El pasaje de los medios a internet dio lugar a una ampliación del público pero las montañas de dinero de la publicidad se han reducido o apenas crecen.
Toda la industria de los medios se ha desenamorado de lo gratuito, o sea, de los medios que se pagan con publicidad. Como la publicidad resulta menos atractiva como base de su negocio, los ejecutivos de los medios han decidido que la segunda mejor opción es hacer que los consumidores financien su industria en forma directa a través de suscripciones. No se sorprendan si el acoso digital por las suscripciones se intensifica.
Como muchos cambios en el mundo de la web, el idilio con las suscripciones se origina en el dominio que ejercen Google y Facebook en internet. Casi nadie fuera de dos superpotencias de la red gana buen dinero con la publicidad digital, lo que obliga a todos los demás a encontrar nuevos modelos de negocios o morir en el intento.
Hulu cerró oficialmente la sección de su sitio web que permitía acceder gratuitamente a algunos programas de TV después de que habían salido al aire. Continuando con una lenta transformación del sector desde la época en que había tres cadenas de TV financiadas por medio de costosos comerciales, Disney, Fox y otros colosos televisivos están bloqueando una parte cada vez más grande de sus programas para que sólo accedan a ellos las personas que compran paquetes tradicionales de TV por cable o satélite u opten por una versión digital del cable de Dish’s Sling TV, Hulu u otros.
En la industria musical, los sellos discográficos ya no creen –si es que alguna vez lo hicieron- que YouTube u otras opciones de música digital financiadas con publicidad puedan reemplazar el dinero que la gente solía gastar en CD. La encarnizada guerra de la industria musical con YouTube se debe a la estrategia de los sellos de poner más música detrás de muros digitales accesibles sólo a las personas que hayan pagado una llave. Los ingresos del sector generados por las suscripciones a música digital llegaron a US$1.200 millones en 2015, según la Asociación de la Industria Discográfica de los EE.UU., con lo que se acercan a los menguantes US$1.500 millones en ventas de CD y triplican los US$385 millones que ganaron los sellos musicales con las opciones gratuitas de música digital como YouTube.
El periodismo también avanza en esa dirección. News Corp., dueña de The Wall Street Journal y el diario británico The Sun, tuvo un deprimente informe de ganancias trimestrales pero registró un salto de alrededor del 26 por ciento en la cantidad de suscriptores a sus sitios web, aplicaciones y otras opciones de suscripción exclusivamente digital. En The New York Times, los ingresos por publicidad gráfica y online cayeron 16 por ciento de 2011 a 2015, pero los ingresos por suscripciones exclusivamente digitales se incrementaron a más del cuádruple. Sin embargo, los ingresos por publicidad siguen siendo tres veces más grandes y es difícil imaginar que los ingresos por suscripciones alguna vez llenen ese vacío, en especial cuando la redituable publicidad gráfica sigue desapareciendo.
La mayoría de las empresas de medios no renuncian por completo a la publicidad. Ahora la clave es encontrar la combinación adecuada de ingresos por publicidad, suscripciones, licencias de programación a quien la pague y mucho más. Incluso algunas compañías exitosas que nacieron online y se sostienen con publicidad digital desde un principio están repensando el equilibrio entre la venta de suscripciones y los ingresos por publicidad. Algunos financistas de Twitter impulsan a la compañía a empezar a cobrar una tarifa a los usuarios más fieles en lugar de depender solamente de ventas de publicidad que van en la dirección equivocada.
Durante algún tiempo no sabremos si el desplazamiento hacia las suscripciones salvará a la industria de los medios o la llevará a la perdición. La publicidad posibilita tener noticias y entretenimiento gratuitos y eso favorece que haya un mayor número de usuarios. Por un tiempo fue un muy buen acuerdo: la compañía de medios produce material divertido o informativo. Ese material atrae a la gente. Los anunciantes pagan para promocionar productos ante las personas atraídas por el contenido de los medios. Era un buen trato, por donde se lo mire. Hasta que ya no lo fue, y todo el mundo se pasó al plan B de las suscripciones.
Agreguemos otro capítulo a la increíble historia de éxito de Google y Facebook. Se comieron la publicidad y cambiaron la dirección de todo el mundo de los medios.
Fuente: Bloomberg