Durante su paso por Córdoba en el marco de la firma del convenio de la Cámara de Comercio Exterior con Argencon (organización de la que forma parte), Juan Waehner adelantó hacia dónde va la industria televisiva, cuáles son las estrategias disruptivas de su empresa para continuar en el mercado y competir a los "gigantes" digitales. También detalló los planes para su canal local, Teleocho.
Desde hace tiempo hay una notable caída en la evolución del rating de la Tv abierta, ¿cómo afronta Telefe esta tendencia?
Es cierto que hay una tendencia a la baja, pero la TV abierta va a seguir en pie. Telefe Grupo Argentina tiene una aspiración muy fuerte que es volcar su producción hacia el mundo y lanzar nueva líneas de negocios multiplataforma. Para lo primero, hemos abierto recientemente una oficina en Los Ángeles con la intención de proyectarnos internacionalmente. Para las nuevas líneas de negocios hemos lanzado recientemente un "multichannel network", que es un integrador de cientos de miles de pequeños creadores que son productores independientes, personas que desde sus casas producen videos varias veces por semana. Nosotros los capacitamos, los guiamos, curamos los contenidos y los ponemos en YouTube, que luego recauda publicidad de sus anunciantes a nivel hispanoamérica. A ese dinero publicitario lo comparte con nosotros y nosotros compartimos esto con sus creadores.
¿Piensan en este mismo formatos para otros medios, como las redes sociales?
Sí. Hay posibilidades de hacer esto mismo con Facebook. Es un nuevo negocio, disruptivo, totalmente nuevo en Latinoamérica y es la primera vez que un multichannel network se genera dentro de una compañía de televisión abierta, esto no tiene antecedentes en el resto del mundo.
¿En qué proceso está esta idea?
Está en la parte inicial, ahora trabajan en esto unas 10 personas y con ellas lo estamos co- creando esto. El formato es similar a Uber porque nosotros gestionamos el valor del conocimiento pero nos abastecemos de miles de pequeños creadores que no están en relaciones de dependencia.
¿A qué público apuntan con esta propuesta?
Con este tipo de videos cortos estamos generando una nueva línea de negocios que va a ser monetizable el día de mañana pero también estamos volviendo a capturar a un segmento que habíamos perdido en la televisión abierta, que es el segmento de los millenials.
Esta iniciativa se enmarca en nuevos experimentos en el mundo en el ámbito digital y del e-commerce que no tienen nada que ver con la televisión abierta, pero que tienen algún punto de afinidad.
Considerando que Telefe tiene su canal local y que conocen la oferta profesional audiovisual cordobesa, ¿piensan enfocarse en mano de obra de acá para este proyecto?
Sí, totalmente. Está entre nuestra prioridades. Córdoba en ese sentido siempre se destacó por su capacidad creativa y colaborativa, ejes por los cuales pasa este nuevo desarrollo. Acá hay mucho talento, hay muchos creadores y productores audiovisuales muy talentosos que definitivamente pueden ser parte de este arreglo.
¿Qué otros "experimentos disruptivos" tiene en mente Telefe?
Estamos trabajando en algo que demuestra la madurez del mercado argentino. Hemos generado una compañía digital en asociación con el grupo Clarín, con el grupo Perfil, La Nación e Infobae. El motivo es frenar un poco el desarrollo de comunidades como Google o Facebook que están siendo dominantes en todo el mundo. Nos hemos unido y hemos creado una especie de "consorcio" solamente para buscar publicidad en el mundo digital. Es algo totalmente disruptivo que lo hemos copiado de una compañía que lo hizo en Francia y en Gran Bretaña con muy buenos resultados. Venimos trabajando en la comercialización desde hace algunos meses, ya hemos capturado el 10% del mercado y creemos que eso va a tener varios otros derivados.
¿De qué manera esa propuesta puede "frenar" el desarrollo de "gigantes" como Google y Facebook?
Es una plataforma programática, el anunciante si quiere buscar un segmento determinado de público va a estar mucho más seguro, lo va a encontrar con certeza en esta plataforma nuestra. Si el anunciante prioriza el mundo digital y quiere ser muy eficiente en el costo comercial con nosotros tiene la mejor solución porque nos hemos unido los grandes "publishers" del país y hemos apostado a mucha tecnología. Tendremos todos nuestros contenidos juntos del ámbito televisivo, radial y gráfico de parte de los medios más importantes del país. A su vez, los desconectamos de Google y de Facebook para que queden de manera exclusiva en esta plataforma con publicidad bien dirigida.
Mencionó además un nuevo lanzamiento en el ámbito del e-commerce, ¿de qué se trata?
Tenemos en mente el lanzamiento de una plataforma propia de e-commerce y con la posibilidad de desarrollar esto en conjunto con MercadoLibre, con quienes estamos en diálogo. ¿Cómo funcionaría? La propuesta es que si el público cuando consume nuestros contenidos audiovisuales encuentra algún producto que le gusta, pueda acceder a comprarlo por medio de la selección de ese mismo producto en nuestra app.
¿Qué proyectos tienen en mente para Teleocho Córdoba?
Venimos trabajando desde hace años en un nuevo Teleocho y eso se nota en la programación y la calidad de la transmisión y el público ha respondido porque es el canal del interior que deja más ganancia a la empresa. De ahora en adelante trabajaremos en que Teleocho no sea como una unidad separada de Telefe Buenos Aires, queremos que se integre todo el ecosistema con Buenos Aires y para eso tenemos que disponer de las capacidades y los talentos de toda la gente que trabaja en la compañía. Buscamos darles nuevas posibilidades de carrera a los profesionales que trabajan en Córdoba.
EL CEO de Telefe en el Diario de Infonegocios
Ustedes fueron de los primeros en exportar contenidos audiovisuales, el caso de las novelas de Oreiro fue un mojón en ese sentido ¿no?
Telefe, en los últimos 25 años, generó enormes éxitos pero siempre el foco fue el mercado doméstico y lo que hacemos de alta calidad que se ha vendido. Pero desde hace 4 años, cuando hicimos el plan estratégico hacia 2020, entendimos que teníamos que reinventarnos tecnológicamente y reorientar nuestra producción hacia el mercado global. Generar clásicos, entretenimientos y novelas pero que puedan ser vistas como local en cualquier parte del mundo. Esto es muy difícil porque el contenido es el disparador pero en los últimos años invertimos mucho dinero en una factoría de altísima calidad de tal forma que si mañana la BBC quiere producir acá lo pueda hacer.
¿Cómo se reacomodan a la revolución multiplataforma de la TV, desde el ingreso de la Internet hasta las OTT?
Nos redefinimos como una productora de contenidos multiplataforma que al mismo tiempo es una televisión abierta, y eso que tenemos 8 canales en el interior, como Teleocho en Córdoba, que es el más superavitario de nuestra cadena.
Cuando producimos un contenido cualquiera no lo pensamos para la televisión abierta sino para múltiples plataformas.
Un ejemplo es una nueva serie llamada "Amar después de amar", que es un contenido que se puede ver por la televisión abierta pero que tiene historias colaterales que se pueden seguir en otras plataformas que generan una experiencia más enriquecedora al usuario (en la trama uno de los personajes tiene un accidente y queda en coma, y en un blog se podrá seguir en que está pensando el accidentado, por ejemplo).
Es masividad y marketing uno a uno...
(La televisión) es un gran puzzle, donde todo genera una gran experiencia y esto da la oportunidad de ofrecerle diversidad a nuestros anunciantes, que no sólo necesitan la masividad de la televisión abierta sino también llegar a un target particular, generando un contacto uno a uno.
Nosotros estamos orgullosos porque en Latinoamérica la única que tiene la visión integral de multiplataforma es Telefe.
Esto tiene que ver con la caída del encendido...
No nos preocupa tanto el encendido de la televisión abierta, que es cierto que cae. Una novela de gran calidad, "Entre caníbales", que probablemente no tuvo el rendimiento masivo en tele abierta en las plataformas digitales explotó.
El cambio rotundo en materia de pauta de este Gobierno nacional al anterior ha afectado a la tele ¿no?
Sin dudas. Hay canales que tienen pérdidas muy grandes (NdR: se estima que C5N tiene un rojo de $ 15 millones mensuales) y el mercado publicitario de privados es pequeño. Hay 50 o 60 anunciantes que te generan el 70% de la facturación y cuando uno de esos se cae hace ruido.
Por eso mismo nos lanzamos al mercado internacional, pero allí la competencia es feroz y hay que trabajar de manera seria y sistemática. Acabamos de abrir una oficina en Los Angeles pensando en esta estrategia, que es de largo plazo. El próximo Master Chef no queremos importarlo: queremos producirlo en Argentina y venderlo al resto del mundo.
¿Y cuál es tu opinión sobre quienes dicen que la tele abierta desaparecerá?
No creo que la televisión abierta desaparezca. Sigue siendo un canal masivo y simultáneo por excelencia y de alguna manera se mantendrá como plataforma preferida por parte del visionado.
Pero teniendo en cuenta que niños y adolescentes cada vez ven menos tele abierta, en el futuro...
Sí, es cierto que el visionado (sic) de la televisión abierta hoy es +35.
Por eso estamos apuntando a los más chicos con nuevos proyectos. Lanzamos hace un tiempo un MultiChannel Network, un concepto de negocios tipo Uber o AirBnB, donde cada usuario de un smartphone es un potencial productor audiovisual o periodista. Allí tratamos de nutrirnos de las capacidades de múltiples productores independientes que crean videos cortos, nosotros los capacitamos, los guiamos, curamos los contenidos y luego lo subimos a Youtube. Se vende publicidad, que ellos comparten con nosotros y a su vez repartimos entre los creativos. Lo lanzamos recientemente y nos va muy bien.
Una forma de acercar a esas franjas etarias
Primero generamos empleos en Argentina y como va dirigido al público infanto-juvenil recuperamos un target que la tele abierta no capta. Por ahora no tenemos del todo claro el impacto al monetizarse, pero sabemos que será la manera de que lo que nosotros conocemos como plataforma "televisión abierta" se complemente con otras plataformas.
¿Están pensando en más proyectos para interactuar con los usuarios/consumidores?
Vamos a tener nuestra propia plataforma de ecommerce para que si ve una chaqueta o un mueble en determinado programa y le gusta, pueda marcarlo en nuestra app y en ese momento aparezca la opción de comprarlo y en 48 horas lo tenés en la puerta de tu casa. Estamos hablando con MercadoLibre para ese desarrollo.
Por último ¿los compra Turner?
No. Siempre hemos tenido conversaciones con muchos grupos interesados en Telefe pero de momento no hay absolutamente nada.
Fuentes: Punto a Punto y El Diario de InfoNegocios