Ya lleva ocho meses liderando su proyecto “del último diario de papel” pero cada vez se interesa más por el devenir de Crítica Digital. Como conferencista invitado a las últimas jornadas IAB se despachó contra los publicitarios y compartió sus vivencias sobre el mundo 2.0.
Como conferencista invitado a las últimas jornadas del Internet Advertising Bureau (IAB) se despachó contra los publicitarios al tiempo que compartió sus vivencias sobre el mundo 2.0. Tiró más preguntas que respuestas pero hizo un diagnóstico crudo. Lo básico es lo de siempre: la profesionalización haría todo más llevadero y más rentable en el mundo online. Argentina y América Latina aún tiene mucho para crecer. Jorge Lanata es personaje.
Todo el mundo lo sabe y él también. Sin embargo, su actitud es absolutamente decontracté y siempre da la impresión de que está “compartiendo un mano a mano con un amigo”. Puede hablar ante un auditorio repleto, ante una cámara de televisión, frente a un micrófono de radio o en una entrevista personal y siempre da la sensación de que nos está hablando de modo personal, sin “medias palabras”. No se maneja con eufemismos, llama a las cosas por su nombre (¿será por eso que no le costó demasiado participar en la publicidad de Sprite donde se pregonaba las cosas por su nombre?).Cambio de escenarios
Su capacidad para sorprender se evidencia en su última incursión en el teatro de revistas donde ahora se permite llevar sus monólogos al ruedo del Maipo. Habla de los grandes temas del momento pero los desacraliza aplicando un mix jugoso de sentido común con análisis sofisticado. Y todo lo traduce en palabras simples y contundentes.
Nos sorprendimos cuando vimos que formaba parte de la lista de oradores de las Cuartas Jornadas Latinoamericanas de Publicidad Interactiva organizadas por el capítulo argentino del Internet Advertising Bureau (IAB) entre el 26 y el 27 de noviembre pasados. Uno supone que lo de él pasa más por los foros periodísticos o los debates sobre la coyuntura política. Pero no, Lanata también está atrás de temas como el marketing y las nuevas tendencias. Y no se mimetiza, solo aterriza en estas “arenas” para aplicar su misma lógica de desentrañar el “quid de la cuestión”. No tiene drama en pegar palos (¿o en verdad será que más bien disfruta de presentar un tono de combativo?). Y parece comprender los procesos con una mirada más estructural que le facilita no distraerse en las menudencias de los que están demasiado inmersos en el día a día.
Un poco de contexto
En el marco de estas jornadas organizadas por el IAB, Marcelo Montefiore, presidente de la entidad, brindó algunas cifras significativas del sector que permiten contextualizar las palabras de Lanata. Hay una distancia entre lo que significa internet como medio y lo que recauda en términos publicitarios: “los consumidores están un 44% de su tiempo conectados mientras la publicidad online recaudó este año 2%”. En América Latina se prevee que para el 2009 la inversión online trepe a 3,9% pero eso sigue siendo insuficiente. Incluso no es un tema de efectividad porque funciona: “el 81% de los que son impactados por la publicidad online compra en base a la información que obtiene en la web”. En otros países, como Inglaterra, la inversión online ya representa el 15% de la inversión y en EEUU alcanza el 10%.
Volviendo a Lanata
A Jorge Lanata lo conocimos personalmente cuando lo elegimos como nuestro personaje de tapa para la edición papel de Infobrand (número 11). Lo veíamos (y obvio lo seguimos viendo) como un gran ícono del branding. Su nombre es una marca y eso se derrama sobre todos sus proyectos. Acababa de lanzar Crítica, presentado de modo rimbombante como el “último diario de papel”. En ese momento (marzo 2008) apenas estaba transitando los primeros pasos con su experiencia de Crítica Digital y por entonces estaba viendo cómo manejar esa dualidad. Ocho meses después, en el marco de las jornadas del IAB, ya sacó algunas conclusiones. En ciertos puntos se mantiene firme en lo que dijo y en otros varió su percepción. Pero lo que sigue fuerte y contundente es su mirada crítica hacia los publicitarios. En la entrevista de marzo consideró que estaban con un discurso descolgada de la realidad y cada vez más complicado. Y en esta última charla de noviembre directamente consideró que hay una “mafia publicitaria”. Cuando lo entrevistamos en marzo creía que una de las grandes apuestas de su página pasaba por la sección de avisos clasificados pero hoy ya siente que no le dio el resultado que esperaba. Tampoco tuvo empacho en decir ante el auditorio del IAB que ya llevan invertidos en el diario unos u$s 6 millones y “…lo vamos a recuperar el día del arquero…”.
Como Lanata importa no solo por lo que dice sino por cómo lo dice preferimos a partir de aquí transcribir sus apreciaciones de modo directo sobre los diferentes tópicos relacionados con la vida digital y la publicidad.
Y aquí va el “Lanata dixit”…
¿Periodismo ciudadano?
El problema que vemos cuando le decimos a la gente que sean nuestros corresponsales, algo que hicimos muchas veces en los últimos veinticinco y treinta años, es que la gente no sabe priorizar. Si a la persona le molesta un árbol en la puerta su problema es ese y quiere que yo lo publique, y eso no le importa a nadie, ustedes nunca lo leerían. Pero ¿ cómo le explico a la persona que lo del árbol no es importante?. Si no lo publico ¿lo estoy censurando? Me parece que estamos sobredimensionando algunas cosas.
Comments por la noticia
Estamos en plena discusión en nuestra propia página sobre el tema de los comments. Nosotros al comienzo, por falta de tiempo, no fue por un estudio, abrimos todos los comments. En realidad resultó como idea. Hay una convicción en internet de que los comments generan comments y que hay gente que en vez de leer noticias leen comments. En el caso de Crítica Digital tenemos muchos comments que llegaron a 500 o 600 pero si lo comparo con un millón de visitantes únicos qué importa.
¿Por qué son representativos los comments? Es una primer pregunta sobre la que no tengo respuesta, es algo sobre lo que estoy pensando y estoy trabajando. ¿Son representativos, qué habría que hacer con ellos? Y segundo, ¿hay que publicar cualquier cosa? ¿Cómo se si una página de derechos humanos firmada por la Madre Teresa no está hecha por Videla? ¿Qué manera tengo de saberlo? ¿Cómo se si los comments son verdaderos? ¿Como se si no existen los grupos Cyber K? Grupos manejados por el gobierno que se dediquen a mandar comentarios sobre determinadas noticias. Y de hecho, los rastreamos y existen. Ahora, ¿qué hacemos con todo eso.?
Hoy leía comments sobre una nota que salió en nuestra página sobre Elisa Carrió. Y muchos comentarios decían “gorda, bola de cebo”. Entonces llamo a Nerina (se refiere a Nerina Sturgeon, editora de Crítica Digital) y le digo “si dijera judía, ¿vos lo ponés? o si dijera negro de mierda, ¿vos lo ponés?”. Entonces se me ocurrió, y vamos a ver implementarlo, de que aparezcan los comments tachados. O sea, de que vos te hacés cargo de que lo estás señalando. Porque también tiene que haber reglas. Yo creo en la libertad de prensa como creo en la libertad de tránsito. Ahora, existen los semáforos. Sé donde estacionar y nadie diría que la libertad de tránsito está coartada por eso. Tenemos libertad para transitar. Entonces cuando tenemos libertad para pensar tratemos de ejercerla de un modo más serio.
Ahora, la reacción natural de la gente de internet es que estamos censurando. Y estamos mal de la cabeza si pensamos eso. No es así, no podemos ser tan giles. Porque no estás censurando. Cuando estás editando elegís. Siempre elegís una cosa por sobre otra. Al publicar las noticias y no publicar otras no las estás censurando.
Mi ventana
Un medio es una ventana para ver el mundo. Es un punto de vista. Yo le digo a la gente vení a mirar por mi ventana, vas a encontrar esto. Ahora, no es todas las ventanas, es la mía. Pero estamos mal si al hablar de estas cosas nos sentimos culpables. Y me parece que la gente de internet al hablar de estas cosas se siente culpable.
Se siente que es como cortar el pasto de la “puta” libertad de internet. Significa recortar lo que internet es. Pero no estoy seguro de que sea tan así. No estoy proponiendo ningún ministerio de internet ni control del Estado. Creo que nosotros mismos tendríamos que ver qué hacemos con estas cosas.
Los blogs
Hay blogs buenos y otros que son una porquería. A mi lo que me preocupa de los blogs es que se los tome en serio. Quiero decir que no se chequean. Cualquiera escribe algo y después lo levanta la radio sin chequear y después lo levanta la televisión y después lo de los diarios siguen. Este es un problema serio en internet y tenemos que hacer algo. Si nos metemos con las noticias seamos serios. Se requiere una seriedad básica. Tampoco tengo la solución para esto, estoy planteando el problema.
Bendita Publicidad
En los cines en el 2007 se invirtieron 75 millones y en internet 150 millones. En televisión cientos de millones. Es un delirio. Solo el doble que en los cines, no existe la publicidad en internet. Ahora, ¿por qué? Si uno ve que en Inglaterra dijeron que internet creció 40 puntos hasta 5.300 millones de u$s. ¿Por qué no se corresponde la cantidad de gente que está en internet, el tiempo que están ahí, la recordación de la marca?. Bueno, hay un tema en la publcidad. Cuando uno dice que la Argentina es corrupta, bueno, la publicidad también es corrupta. Y así como hay mucho coimero hay mucho verso. Por qué si no la publcidad en cable en programas de las cuatro de la mañana de la hora Yugoslava está tapada de tanda y nadie lo ve… y ¿por qué tiene tanda?. Y porque hay algún tema de amantes o porque están coimeando. Si no ¿cuál es el costo por contacto?
En general es así, no tiene otro motivo. Ahora yo lo que creo que en televisión abierta y en la radio es más posible hacer el verso en cambio en internet es más difícil.Entonces yo creo que lo que es una ventaja es un problema. Porque se puede mentir menos en internet. Porque vos sabés cuántos entraron, cuánto tiempo estuvieron, a qué lugar entraron, de qué lugar del mundo vienen. . Y lo sabés al otro día y gratis. Es increíble. Ahora nos va a costar tener publicidad en internet. Porque antes que eso hay que desarmar toda la estructura que tiene la publicidad tradicional basada en coimas y acuerdos políticos. Evidentemente nadie está pautando de manera profesional y esto es un problema. Yo a esta altura no le pido a la gente que sean de derecha o de izquierda, solo les pido que sepan trabajar. Si el mundo se dividiera entre los que saben trabajar y los que no, nos iría mucho mejor. Entonces veamos el costo por contacto, veamos la recordación de marca, cosas de consumo concreto y vendamos publicidad donde hay que venderla. Eso solo cambiaría todo.
Si nosotros cumpliéramos las reglas básicas de la publicidad, internet tendría que tener mucha más publicidad. Lo que yo digo es: profesionalicemos el mercado lo más que se pueda. Cuando yo digo chequeemos las fuentes también digo eso. No pensemos que lo que dice un blog de cuarenta personas es cierto y luego lo levanta una página que ven 300 mil y después un canal que ven cuatro millones.
Máquinas y moralidad
No tenemos que asignarle moralidad a las máquinas, e Internet es una máquina. No es ni buena ni mala. Es como decir que el teléfono es malo porque te pueden secuestrar por teléfono, es absurdo. Pero si vos entendés que Internet es un medio de comunicación tu responsabilidad es distinta. Vos no podés fomentar cualquier cosa, tenés una responsabilidad mínima frente a tu audiencia. Internet es un increíble y maravilloso medio de comunicación y no podemos decir cualquier cosa. Yo no digo que no se mienta e incluso profesionalmente en algunos medios masivos, pero, seamos serios, a mi no me sirve que se mienta.
Anunciantes en internet
A esta altura del siglo yo no puedo sacar un diario si no tiene su correlato en internet. Es una cosa que ni me planteé. Ojalá desapareciera mañana el papel. A nosotros nos bajarían los costos un 40%. El problema no es el papel, incluso no se cortarían bosques y la gente sería más feliz. Pero ¿cómo hacés para mantener a 200 tipos de una redacción con un portal cuando los ingresos de un portal en términos publicitarios son muy bajos en relación a lo que se logra con un diario?. Ese es el problema. Si vos me decís, ¿yo qué prefiero? Yo preferiría que el diario saliera solo por Internet. La cantidad de cosas interactivas son muchísimas más. Pero el papel es una conducta atávica, y yo tampoco voy a ir en contra de una conducta de siglos de papel.
Redacciones juntas o separadas
Son distintas las ediciones. Yo me entero de lo que pasa por la radio o por internet pero entiendo lo que pasa por el diario. Si lo ves en tiempo son solo seis horas que es lo que lleva hacer el diario y ese tiempo te da un poquito de soga como para pensar. Internet fue forjando un destino de comunicación constante y es lo que el mercado te está pidiendo. Ahora tenés que editarla y tenés que estar capacitado. Entonces el editor de internet está capacitado como un editor gráfico. ¿Por qué es distinto? Porque internet tiende más al cambio porque no se leen textos largos. Aunque teóricamente te da más oportunidades en diagramación sin embargo es mucho más limitada que la del diario. Hacer un cambio en internet es un lío en cambio en el diario lo hago en dos segundos. Porque hay que programar el backend y todo eso.
Hay cosas para las cuales te sirve y otras para las cuales te complica. Pero está todo en evolución. Es tonto pensar a internet como un producto terminado, estamos en la infancia. Da la sensación de que como los cambios son tan vertiginosos que ya más no va a pasar más nada pero no es así, va a pasar mucho más. Y está buenísimo que estemos vivos para verlo.
Fracaso de suscripciones
¿Cómo es posible empecinarse en cobrar la información online? Es que no se termina de ver el negocio de internet y los medios gráficos. Es que tratás de cobrar porque sabés que es algo que va a pérdida. O sea, parece más un manotazo de ahogado que una política. Aparte, todos en el mundo dieron vuelta atrás con el tema de cobrar.
Si los medios son distintos a medida que aparecen más medios te multiplica no se fagocitan unos a otros. Si tenés un programa de radio, una revista, y una web, un diario y un programa de tv, tenés más gente. La intuición diría que un medio canibaliza a otro, pero es mentira. Creo que fuimos el primer diario de este país que dio la edición gratuita. Ahora solo bajaban la edición en pdf tres mil personas que no es nada considerando que el diario vende 40 mil ejemplares. Es mejor el gesto de regalarlo para nuestra creación de marca, para lo que nosotros pensamos, que vender tres mil diarios más. Entonces puse que a partir de las 2 de la tarde lo podés bajar y lo seguimos regalando. No compiten los medios en eso. Y también hay una cuestión generacional. ¿Por qué Ambito cobraba? Y porque estaba Julio Ramos que estaba grande y en cambio nosotros andamos por los cuarenta y pico.
Pelea por las primicias
Puede haber disputas de primicias entre medios del mismo grupo. Pero para eso están los secretarios, los jefes de redacción y yo. Entonces ahí vemos qué hacemos. Se puede decir internet consiguió algo entonces vemos si lo quemamos ahí nomás o lo mandamos a papel. Bueno, eso es una decisión del medio. Porque el medio es uno, no son dos. Es uno solo con dos soportes. Pero está buenísimo que compitan entre sí porque se labura mejor y que además sientan orgullo por conseguir las cosas. Porque si no internet se convertiría en un montón de “boludos” picando cables y no quiero que sea eso. Quiero que internet tenga su propia personalidad.
Avisos y formatos
Internet tiene una capacidad que no tiene la gráfica que es transformar el aviso en un servicio. Si yo abro Clarín y me quiero comprar un 206 y lo quiero comparar con otro modelo que estoy dudando en la gráfica no puedo. En cambio en internet puedo ver fotos, comparar precios. Es muy complementario de la venta aunque todavía no se lo ve así. Para mi en ese sentido los avisos en internet son como un criterio viejo sobre algo nuevo. Tendríamos que trabajar para que esa publicidad sea más nueva. Todavía no lo tenemos resuelto en nuestra página. Es difícil hacerla y llevamos recién ocho meses, recién estamos en autonomía de vuelo y vamos viendo los problemas de a uno, después iremos con esto. Lo que hice con la página desde el punto de vista comercial fue meter clasificados que realmente funcionó mucho menos de lo que yo esperaba. Y después tenemos avisos tradicionales no tenemos hoy la capacidad para generar hoy los avisos y no sé que pasaría en ese caso con las agencias.
Agencias y creatividad
Hay que ver si las agencias se bancarían que uno le de las ideas para poner en la página. Pero me parece que es un camino para buscar y transformar el aviso en un servicio. Internet tiene mucho de eso porque tenés toda información ahí y podés comparar. A mi mientras exista la “x” que te permite sacarte de encima el aviso no me molesta. Es invasivo cuando no te lo podés sacar de encima.
Bancándosela
Mantener un diario independiente es muy difícil y gastás mucha plata para hacerlo. Debemos estar en seis millones de dólares de inversión y lo vamos a recuperar “el día del arquero”. O sea que vas tratando de crecer de a poco y hacer una campaña fuerte publicitaria cuesta mucho. Hasta ahora con internet nos fue muy bien así.
Mix de medios
Mi mensaje es más para las agencias que para los anunciantes. El anunciante en general no tiene idea. Pero hay un punto donde el anunciante está desapareciendo y hay un tipo que dirige al anunciante hacia determinado lugar. Y ahí me parece que hay que profesionalizarse más. Hay que laburar en serio. Creo que internet es un gran vehículo y hoy está desaprovechado. Lo mejor es salir del aviso tradicional porque internet es otra cosa. Salir de un cartel y poner otra cosa. Y ahí hay que tener la amplitud de ver quién hace un spot. ¿Lo hacen ellos, lo hacemos nosotros?. Pero ahí conviene tomar ese concepto de comunidad que tiene internet y está bueno aplicarlo y tal vez hacerlo juntos.
No es lo mismo vender un aviso en La Nación que en Crítica o en Diario Popular. Entonces ¿por qué no formular cosas diferentes si total es más barato producir?. Un comercial en televisión sale de 150 mil dólares para arriba y en internet de ningún modo sale eso. ¿Por qué no aprovechamos esa ventaja comparativa para tratar de ponerle más creatividad con menos plata y que al tipo le resulte? Lo que me demuestra la experiencia de la gráfica es que a veces los tipos que le cuidan la plata a los anunciantes son peores que los anunciantes. Aunque las agencias se animan a ponerse la palabra creativos, que es como si yo dijera “soy lindo”, en otras cosas son muy conservadoras. Y en el caso de las multinacionales más porque están todo el tiempo cuidándose para que no los jodan de allá.
Fuente: Infobrand