El Manual Gestión de crisis: “Cómo enfrentar un escándalo corporativo en los medios de comunicación” lanza como puntos básicos de aprendizaje el saber “cómo controlar a la prensa y aprovecharla para transmitir ‘nuestra verdad’ (la de la empresa o institución) en forma sistemática y contundente” o incluso “cómo marcar la agenda, adjetivarse y manejar el contexto discursivo ante la opinión pública”.
El libro es una guía para quienes hacen de agentes de prensa de las instituciones políticas y gubernamentales. Esos agentes que se conocen como directores de comunicación, relacionistas o incluso voceros y que en realidad deben “ser el nexo entre el poder... y la sociedad a través de los medios de comunicación”, como afirma, en la revista Chasqui, Damián Alberto Pertile, licenciado en Relaciones Públicas e Institucionales y autor del libro Prensa y Justicia.
Pero esa tarea se tergiversa hasta el punto de que dichos relacionistas o comunicadores institucionales se “creen los creadores de la información e impiden la llegada real a los hechos, cuando el informante verdadero está por encima de él”, de acuerdo con Diego Guzmán, director del Observatorio de Medios del Ecuador.
A diario los casos no dejan de presentarse. Por ejemplo, este medio para acceder a cualquier área del Municipio de Guayaquil debe: solicitar un permiso vía telefónica, luego enviar 2 cartas con el cuestionario de preguntas, presentarse en la entidad y esperar a ver si una entrevista es posible. En ocasiones, como pasó en un reportaje de expropiaciones, seguir el protocolo es en vano. En otras entidades, como en la Secretaría Nacional del Agua donde se solicitó una información el 2 de junio, la respuesta llegó así: “Guayaquil 10 de JULIO. En atención a su oficio del 2 de junio...”. Más de un mes después de pedidos los datos, estos llegan.
La situación que parecería no tan importante, toma relevancia cuando esa percepción se plasma en los medios. “El periodista tiene la obligación de confrontar con otras fuentes, pero si las rutas oficiales obstruyen la llegada a ellas se puede pensar, tanto del lado de los medios como del de los lectores y espectadores, que a ese vocero le conviene limpiar la imagen de su entidad”, apunta Guzmán.
Cuando eso pasa se descubre, según el analista, que la ley de transparencia ha llegado a borrarse dentro de las instituciones y la verdad a la que debería resultar “fácil acceder se vuelve simplemente imposible porque se carece de una política de comunicación que deje claro que el relacionista no es el poder ni la voz, sino un intermediario”.
Ese intermediario que para Pertile es el que debe respetar “el libre acceso a la información como condición necesaria para una sociedad democrática. Por eso, todos los ámbitos tienen el deber de publicar sus actos, y aún más en tiempos... en que la sociedad tiene sospechas de corrupción”. En la práctica, la ausencia de esa política en las entidades sí llegan a ser perceptibles para los lectores.
El año pasado, Mattel sacó de circulación 21,8 millones de muñecos de plástico por todos los países del continente americano, incluido Ecuador. Una decisión que en principio solo afectaba a los juguetes Batman, Polly Pocket y Cars; culminó incluyendo a otros 80 productos.
La razón: con un solo rumor y ningún desmentido de la empresa sobre los tres primeros juguetes, que tenían fallas de fábrica por pintura con plomo, también los demás pagaron las consecuencias.
Un año después el balance que soporta Mattel es el decaimiento de su imagen en un 20%, sobre todo, en países latinoamericanos en los que los voceros, de existir, solo se pronunciaban, con suerte, una vez a la semana mientras el retiro de los juguetes de las estanterías se daba a diario.
El caso refleja que las entidades olvidan “que la población y los medios tienen derecho a saber, más allá de los deseos de la empresa”, dice la revista Infobrand de marketing y comunicación.
“En muchas entidades se pierde la perspectiva solo por lustrar una imagen ante los medios y ante la sociedad”, apunta Guzmán.
Algo que para Miguel Romero, encargado de comunicación de la Secretaría Nacional de Ciencia y Tecnología (Senacyt), en su entidad se resolvió. Allí recibieron un curso en CIESPAL sobre vocerías y medios.
“La Senacyt –dice– ante un pedido de corroboración de datos sí da acceso y cuando hay una situación de crisis que se refleja en los medios se actúa de dos formas: con refutación directa o indirecta”. La primera consiste en mostrar directamente su posición ante el hecho y en la segunda “si no se puede decir claramente lo que ocurre, o no se puede proveer información, entonces se muestran otros logros de la entidad que demuestran su trabajo”, explica.
Su postura, para el director del Observatorio de Medios, es “comprensible” porque lo que intenta es “proteger a su entidad”. Pero en los otros casos en los que las instituciones ni siquiera otorgan datos, se llega a pensar que “el ‘lustrar’ una imagen es sinónimo de silencio, de ahí la relevancia del periodista de consultar con otras fuentes, porque toda información, llegue o no llegue, siempre será interpretada por los que lustran las imágenes”.
Mariuxi León, mleon@telegrafo.com.ec
Fuente: El Telégrafo, Imagen Jaime Nuñez del Arco