Por Diego Dillenberger
Mientras los presidentes dan por terminado el diálogo y habiéndose retirado el rey de España de su mediación con un resonante fracaso, la consultora Porter Novelli tiene ahora en sus manos la última llave para resolver el absurdo diferendo entre la Argentina y el Uruguay en torno a la papelera Botnia.
Para el polémico arranque de la productora de pasta de celulosa, Porter montó en Fray Bentos un centro de prensa completo en un hotel de la ciudad uruguaya y coordina una gigantesca ofensiva de PR.
Así como la ausencia de comunicación fue la clave para que el conflicto escalase a niveles de opereta o tragedia griega, ¿podrá ahora la ofensiva de Porter servir para resguardar a ambos países de un enfrentamiento aún peor?
El centro de prensa cuenta con 9 profesionales y está coordinado por el argentino Aldo Leporati, director general de Porter Novelli en Argentina. La vocera oficial es Florencia Herrera, una ex periodista que está a cargo de la comunicación de la finlandesa Botnia en Uruguay. Desde ese centro que opera las 24 horas atienden a todos los medios del planeta interesados en el conflicto: un contraste absoluto con el silencio y el desprecio por la comunicación puesta de manifiesto por los finlandeses y uruguayos en el inicio del proyecto.
Ahora los medios de todo el mundo tratan de entender cómo dos países hermanos están al borde de la ruptura diplomática por la inauguración de una planta que, por ahora, según se pudo probar, emitiría cada tanto olor a coliflor del que ni se sabe si alguna vez llegará a territorio argentino.
El centro también cuenta con una encargada exclusiva para los medios de la provincia argentina de Entre Ríos, que encabezan una auténtica cruzada de vida o muerte contra la papelera: se trata de la periodista entrerriana Inés Artusi, una ex Telecom, que trabaja desde la capital entrerriana de Paraná. Otros tres ejecutivos de Porter en Buenos Aires completan el que probablemente sea el mayor operativo de la historia para enfrentar la cobertura de prensa de algo habitualmente tan poco atractivo para los medios como la puesta en marcha de una planta de celulosa.
Sin embargo tan solo el pasado lunes, primer día de funcionamiento, concertaron 103 entrevistas, la mayoría individuales y algunos en grupos. La web de Botnia cuenta con todo el material de prensa día a día alimentado desde el centro de prensa, y saltó desde un promedio de 150 visitas diarias a más de 3.500.
El centro de medios, que podría asemejarse al de una cumbre internacional mediana o un evento deportivo internacional, se mantendría hasta el próximo fin de semana, cuando parta el primer embarque internacional de pasta de celulosa de la planta al puerto uruguayo de Nueva Palmira.
Para entonces terminará definitivamente la “tregua” concedida por Botnia a pedido del gobierno uruguayo para que la apertura de la planta no hiriera las susceptibilidades argentinas durante las elecciones y no perturbara las posibilidades electorales de la esposa del presidente Kirchner.
El gobierno argentino, siguiendo contra su voluntad la estrategia de los “asambleístas” de Gualeguaychú, que solo reabrirán los pasos fronterizos si se reubica la planta, se prepara para una nueva escalada diplomática tendiente a la ruptura definitiva: los asambleístas no aceptaron la postura esbozada por la presidenta electa Fernández de Kirchner, de esperar primero a probar la presunta contaminación antes de agravar la crisis. Finalmente la Casa Rosada dictaminó que la puesta en marcha de Botnia sería una especie de “provocación” insostenible para el sentir de la Argentina y llevó el conflicto a nuevas alturas sin que se hubiese comprobado la presunta contaminación.
A 4 kilómetros de la planta, en el centro de prensa de Fray Bentos, Herrera y Leporati tienen ahora la llave para convencer a los medios de que toda la acusación de que contaminará irreversiblemente el medioambiente de la vecina Entre Ríos no sería más que una irresponsable exageración.
De hecho hay voces críticas que aseguran que el saliente gobernador entrerriano Busti habría hecho gestiones años atrás para que Botnia se instalara en su provincia y no en Uruguay. El mandatario provincial, que admitió que su gobierno financia a los asambleístas, estaría actuando más por despecho que por alguna súbita vocación ecologista, según esa línea de argumentación.
Lo cierto es que el conflicto ya va por el segundo año en el que los “asambleístas” cortaron los pasos fronterizos con la complicidad de las autoridades argentinas provocando graves daños económicos no sólo a los vecinos uruguayos, sino también a argentinos, brasileños y chilenos que usaban los pasos fronterizos para el comercio multilateral. No sólo quedaron seriamente dañadas las relaciones entre Argentina y Uruguay, sino que quedó en duda todo el MerCoSur como unión aduanera.
Los medios de comunicación de la Argentina, salvo excepciones, no le han hecho mucho lugar, hasta ahora, a las informaciones provenientes de Botnia y Uruguay que descartan la contaminación a gran escala.
“La percepción en Argentina es que la de Botnia es una industria con tecnología de hace 30 años”, explica Leporati. “Nuestra tarea es mostrar que se está poniendo en marcha la más moderna tecnología a nivel mundial para la producción de pasta de celulosa”, dice Leporati, que asegura que logró que los medios transmitieran el mensaje de que el tan temido olor a coliflor solo se puede percibir esporádicamente y solo en las inmediaciones de la planta.
Por otra parte, los asambleístas contribuyeron ayer en Buenos Aires involuntariamente a centrar el conflicto en el mentado “olor a coliflor” cocinando ese vegetal frente a la embajada uruguaya en Buenos Aires y generando un caos de tránsito. Probablemente la noticia de la protesta, que dio vuelta el mundo, haya motivado a muchos a pensar que, si se trata de coliflor, el conurbano de Buenos Aires gana por varios olores mucho más pestilentes y peligrosos.
El RR.PP. argentino explica que la empresa no hablará de los aspectos políticos y diplomáticos del conflicto. “Eso se los dejamos a los políticos”, explicó. Según el RR.PP., logró contrarrestar a través de los medios el mito del olor a coliflor.
“Nuestra estrategia es simple y consiste en demostrar que Botnia en Fray Bentos produce de la misma manera que las otras 5 plantas de la empresa en Finlandia, y que cumple con las estrictas normas ambientales de la Unión Europea y que esta misma planta podría estar operando hoy en Suecia o Alemania sin ningún problema”, explica el director de Porter Novelli.
La ausencia total de comunicación de Botnia y el gobierno uruguayo en el inicio del proyecto fue la culpable de permitir que las autoridades argentinas hicieran de todo esto una bomba difícil de desactivar. Si Porter logra ahora desinstalar que la planta dañará irreversiblemente el medio ambiente de toda la región, a pesar de que los medios argentinos se han sumado a la cruzada anti-Botnia, esa consultora habrá contribuido más a la reconciliación de los dos países que toda la lista de presidentes, reyes, mediadores y tribunales arbitrales que vienen fracasando desde hace dos años en un conflicto verdaderamente desopilante y que hoy no se sabe en qué puede terminar.
Fuente: Update Semanal de la Revista Imagen
