A modo de ejemplo de las distintas objeciones que se plantearon a este spot, los reclamos expresan: “Esta publicidad tiene alto contenido machista y homofóbico que atenta a los derechos y victorias tanto culturales y sociales que se han obtenido en los últimos años con el movimiento LGTB”. Las audiencias entienden, además: “Los contenidos de dicha pieza son homofóbicos y de una enorme violencia hacia la comunidad gay, además de banalizar la situación de persecución de esta comunidad en la Federación Rusa”. Consideran también que el spot “lesiona, ofende, restringe, limita, suprime y vulnera derechos humanos garantizados por el marco normativo local y foráneo”. Y profundizan: “No se puede tolerar más tanta violencia (simbólica)”.
La Defensoría analizó de manera interdisciplinaria los reclamos y la pieza audiovisual a la que aluden e inició el trámite de las actuaciones correspondientes el pasado viernes: el respeto a la diversidad y la no discriminación por género u orientación sexual en los medios audiovisuales es una obligación que surge de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual y de las normas que han ampliado en los últimos años derechos para el colectivo de diversidad sexual en Argentina.
Se trata de uno de los temas de mayor preocupación de las audiencias y una línea central de la tarea del organismo desde sus inicios. Por eso, la Defensoría lleva adelante acciones de protección, promoción y formación cuyo principal objetivo es contribuir a remover los obstáculos que impiden el tratamiento plural e igualitario de todas las personas y de los colectivos de la diversidad sexual e identidad de género en la televisión y la radio.
Mercado McCann y TyC Sports: La polémica
Por: Daniel Oiticica
La polémica en torno al comercial de Mercado McCann para TyC Sports, que critica la homofobia en el pais del Mundial, sirve para reflexionar sobre cuán avanzado está el respeto y la aceptación de la diversidad sexual en Argentina y en el mundo, pero también para reflexionar cuanto falta aún avanzar en el respeto a esta diversidad.
Para la industria creativa se terminaba la espera de lo que tradicionalmente siempre se espera cuando de “clásicos” estamos hablando: la campaña pre Mundial de Mercado McCann para TyC Sports que este año eligió la critican a Putin, lider del gobierno ruso por su acoso a la homosexualidad. Para el público en general, era tan solo un comercial más, de una marca relacionada al fútbol en el contexto del clima mundialista que empezamos todos a vivir a partir de ahora y que le buscó una vuelta para mostrar la diferencia entre la aceptación de la diversidad en un país y en otro. La mezcla de expectativas tan distintas, sin embargo, resultó en una reacción y un debate y se convirtió en Trending topic en Twitter, tema de discusiones en varios programas del prime time argentino a las pocas horas de su difusión.
"Es un mensaje homofóbico y confuso", dijeron algunos. "Faltan mujeres", remarcaron otros. "Se banalizó la persecución a los homosexuales en Rusia", vaticinaron otros más. Pero en realidad se trató de un manifiesto. Y que en sus palabra reflejó una verdad. “Señor Putin, venimos de un lugar donde es común ver a un hombre llorar por otro hombre. Quizás a usted lo espante ver a un tipo agachado frente a otro, pero para nosotros es normal. Señor Putin, si para usted el amor entre hombres es una enfermedad, nosotros estamos muy enfermos.” reza el comercial, en una crítica irónica al trato que el gobierno de Putin da a la homosexualidad.
Y es todo verdad.
Son pocas las sociedades en el mundo con una tan firme tradición de respeto a la diversidad sexual como la Argentina, y en especial si se lo compara con las leyes que existen en otras partes de América Latina y el mundo. ¿O ya nos olvidamos que Argentina fue el primer país de la región en reconocer desde el Estado el derecho al matrimonio entre personas del mismo sexo? ¿En cuántos países del mundo rige la ley de Identidad de Género, que permite que personas trans sean inscriptas en sus documentos personales con el nombre y el sexo de su elección? ¿En qué otro país se podría haber hecho un comercial con una crítica irónica a lo que pasa en el país euroasiático?
Sin ir muy lejos. En 2015 en Brasil, el comercial que más polémica generó fue un spot de Almap BBDO para O Boticario, que celebraba el Día de los Enamorados, y mostraba parejas homosexuales intercambiando regalos. La pieza fue recordista de quejas en el Consejo de Autorregulación Publicitaria local, bajo la argumentación de que naturalizaba las relaciones homosexuales e incentivaba comportamientos en ese sentido (¡¡¡!!!).
Tal vez el “pecado original” de la pieza de Martín Mercado esté en sus imágenes (o en la falta de algunas), en el más antropológico de los sentidos, el género como significación cultural, no como característica natural o biológica, representado en este caso por un casting a puro machos. ¿O alguien puede dudar que el fútbol, que es para todos (o por lo menos lo era), también le puede gustar a las mujeres- las hetero y las homo- a los gays, a los bi, a los metro, a los pan…?
¿Qué va a pasar con la pieza de Mercado McCann? No se sabe. Desde ya, por ahora, optaron por un “no comments” agencia y anunciante. Pero en el territorio ¿libre? de internet, seguirá circulando y generando polémica.
Bienvenido el debate. En lo que al respeto a la diversidad se refiere, Argentina está avanzada aunque queda mucho por hacer aún y especialmente en el cumplimiento de leyes vigentes. Y que paradoja cultural: quizá la imagen de unos ardientes besos homosexuales al final hubiera cortado con la posibilidad de polémica, escenas que en cambio, en otros lugares tan cerquita de Argentina, serían el motor para desatarla.
7 aprendizajes que nos dejó TyC Sports
Por: Melanie Tobal y Javier de la Fuente
Las publicidades del Mundial suelen ser conocidas por no incluir diversidad. Aún está lejos el día en que se muestren, por ejemplo, mujeres alentando a su equipo. Pero de eso a lanzar una campaña tan homofóbica, tóxica, ridiculizante y con una falta de respeto total a un contexto social y político como la que lanzó TyC Sports ayer, hay un abismo.
“Putin”, el comercial que vio la luz solamente durante unas horas, comenzaba diciendo “Señor Putin: nos hemos enterado de que su país no admite las manifestaciones de amor entre hombres”. Hasta ese momento, un poco emocionaba. Parecía que por primera vez la marca iba a salir a bancar la diversidad y jugársela por ella en un contexto tan delicado como la persecución a la comunidad LGBTIQ en Rusia.
A continuación, casualmente, aparecía una placa negra con la frase “¡Estamos en problemas!” bien grande. Y tenían toda la razón. A partir de ahí comenzaban los problemas.
Lo que sigue es como si a una inteligencia artificial le hubiesen cargado todo lo peor del fútbol argentino para que arme un comercial: la masculinidad tóxica, los chistes con la homosexualidad, con el culo roto (sí, hasta aparecía la imagen del short de Ponzio manchado de sangre o un hincha haciendo el gestito con los dedos), con Putin – putín (sí, el comercial terminaba con una placa enorme que separa las sílabas PU-TIN), la misoginia (porque las mujeres no hinchan en el fútbol ni en el Mundial), y otro cúmulo de mensajes como que llorar, sentir, abrazarse, etc. es algo exclusivamente de los gays (o de los varones heterosexuales cuando miran fútbol), o que (atenti) La homosexualidad es contagiosa.
No hacía falta demasiada perspectiva de género para predecir que esto era una receta para el desastre. Y así lo fue.
A los pocos minutos, el spot ya se había viralizado por todas partes. Tanto a TyC Sports como a Mercado McCann (la agencia que lo creó), les llovieron miles de menciones y comentarios negativos. Fueron el primer trending topic de la Argentina y hasta Valeria Lynch salió a repudiar el uso de su canción como banda sonora. Y sí, si hasta Valeria Lynch sale a despegarse, fijate.
Sin embargo, de los errores se aprende. Y estos son siete aprendizajes que creemos que todo esto le dejó a la publicidad:
1) La persecución y la represión no es un tema gracioso
En Rusia la comunidad LGBTIQ es perseguida, criminalizada y (en algunos lugares) hasta torturada. Un poco de sentido común bastaba para saber que no, no da hacer chistes con eso. Sí, pensaríamos que es una obviedad, pero parece que no.
2) Mais coyuntura, por favor
Más allá del contexto del punto anterior, acá en Argentina tenemos nuestro propio problema: los abusos en el fútbol. Capaz no es tan buena idea poner la imagen de un short ensangrentado o decir que no hay nada tan excitante como ver hombres desnudos en un vestuario cuando hay denuncias de abuso de menores en las inferiores de los clubes más importantes. Toda comunicación debe tener en cuenta el contexto en el que va a ser lanzada. Como profesionales, este debería ser un ABC.
3) La masculinidad tóxica y la homofobia publicitaria debería quedar olvidada en los 90s
No es solamente la imagen de la mujer la que debe cambiar en la publicidad. Los estereotipos de género también existen para los varones. Mostrar que solo se puede llorar, abrazar y expresar cariño si sos gay o si estás viendo fútbol (nunca por fuera de ese contexto), es un mensaje antiguo que fomenta los prejuicios y la violencia. Las agencias y marcas deben ser mucho más conscientes sobre su rol de formadores de personas.
4) La perspectiva de género deja de ser una cuestión ética. Ahora también es económica
Un fracaso como el de “Putin” genera una pérdida enorme para la marca y la agencia, tanto a nivel imagen como económico. La realización de un comercial así lleva una gran inversión de tiempo, producción y pauta que termina en la basura. Incorporar perspectiva de género y diversidad en los equipos de trabajo no es una moda, es la posibilidad de evitar o reducir este tipo de errores.
5) Los equipos diversos aseguran perspectivas diversas
Al leer la ficha del comercial, es posible ver que la gran mayoría las personas involucradas son varones, cuyos nombres ya son conocidos por haber creado otras piezas “célebres” por sus errores en conceptos, como Igualismo, de Quilmes. No solo es necesario incorporar mayor diversidad en los equipos creativos, sino también renovar las miradas.
6) Power to the people
Si hay algo que se demostró ayer, es que no hay nada tan poderoso como la voz de la gente. Una catarata de tuits, comentarios y shares lograron bajar una campaña en tan solo unas horas. Aunque existan organismos para denunciar publicidades, queda comprobado que la mejor herramienta que tienen los consumidores, son las redes sociales.
7) La falsa creencia de que toda polémica es buena para una marca
No existe frase más desactualizada que “que hablen bien o mal, lo importante es que hablen”. Sí, para que algo se viralice y genere ruido, es necesario tener un componente polémico y jugado, pero hay polémicas buenas y polémicas malas. Una cosa es la polémica que abre una discusión, un debate o que visibiliza una problemática; y otra es la que toma esa problemática y la ridiculiza sin plantear ningún punto de vista. Un comercial polémico levantado del aire y miles de comentarios negativos nunca puede ser bueno.
Los errores solo sirven si de ellos se puede aprender. Los anunciantes necesitan incorporar miradas expertas en género y las agencias necesitan capacitarse para hablarle a una sociedad que está cambiando y evolucionando.
La comunicación es un ida y vuelta, y las personas están preparadas para responder. ¿Las marcas?
Fuentes: Defensoría del Público, LatinSpots, publicitarias.org