El anuncio de que Facebook limitará la aparición de publicaciones de páginas en el news feed de los usuarios para dar prioridad a los de sus familias y amigos fue una sorpresa desagradable para la industria de los medios.
El anuncio dice así:
“Facebook se basa en la idea de conectar a la gente con sus amigos y familiares. Ése sigue siendo el principio rector de News Feed hoy. Nuestra principal prioridad es mantenerte conectado con las personas, lugares y cosas con las que quieres conectarte, empezando por las personas que son tus amigos en Facebook.”
¿Qué significa esto? Esencialmente, que Facebook ha decidido que está más interesado en mostrar a los usuarios las fotos y actualizaciones de sus amigos de Facebook que publicaciones de otras páginas, y como resultado, el alcance y el tráfico referido desde las publicaciones, la remisión de los puestos de las páginas de Facebook de las empresas y las compañías de medios disminuirá.
Esto es, por supuesto, motivo de alerta para las empresas de medios de comunicación que cada vez más dependen de plataformas como Facebook y Twitter para conseguir partes considerables de su tráfico. Como informa Parsley, Facebook representa el 41.4% del tráfico de referencia a sitios de noticias. Y de acuerdo con el informe News Digital Report 2016 del Reuters Insitute, 51% de los encuestados reportó el uso de redes sociales como una fuente de noticias, con el 28% del grupo de entre 18 y 24 años citándolas como su principal fuente de noticias.
Pero es importante tener en cuenta que no todas las publicaciones de las empresas y organizaciones de medios serán menos propensas a aparecer en el news feed de los usuarios. Como explica el anuncio, las publicaciones de noticias que sean compartidas por tus amigos seguirán apareciendo al principio de tu feed.
“El impacto específico en tu página y otras métricas puede variar dependiendo de la composición de tu público. Por ejemplo, si una gran cantidad del tráfico de referencia depende de que las personas compartan tu contenido y que sus amigos le den ‘me gusta’ y lo comenten, el cambio tendrá un impacto menor que si la mayoría de tu tráfico proviene directamente de las publicaciones en tu página.”
Tomemos a Forbes como ejemplo, el cambio en el algoritmo de Facebook no tendrá un impacto muy drástico en nuestro tráfico porque la mayor parte de nuestro tráfico de Facebook se genera cuando nuestros lectores comparten nuestras historias. La cantidad de tráfico que obtenemos a través de los mensajes que publicamos desde nuestra propia página de Facebook es mucho menor en comparación.
Por supuesto, cualquier pérdida en el tráfico perjudicará a las compañías de medios cuyo único argumento de venta para atraer publicidad digital es la escala. Y es probable que muchos editores y empresas intenten combatir esta reducción de su público y aumentar su alcance pagando mucho dinero a Facebook para promover su contenido patrocinado (la vieja estrategia de Facebook para obligar a las empresas de medios que dependen de su plataforma para conseguir tráfico a dejar de hacerlo de forma gratuita y obligarlos a pagar por ello).
Pero las otras implicaciones de este cambio en el algoritmo resultan más interesantes:
En muchos sentidos, había comenzado a parecer que Facebook experimentaba con la idea de convertirse en una editorial en toda regla, como lo mostraron la controversia sobre la prioridad de las noticias y su promoción de video en directo y sus artículos instantáneos. Pero Facebook ahora anunciado públicamente que no tiene ningún interés en entrar al negocio de las noticias. Como dejó claro con su anuncio, Facebook tiene ciertos “valores” sobre los que está construido el News Feed. Es decir, que el News Feed es “subjetivo, personal y único”.
En otras palabras, Facebook tiene miedo de convertirse en una fuente de noticias impersonal. Se siente amenazada por plataformas como Snapchat e Instagram, que han logrado con éxito que los usuarios compartan más y más de sus propios videos y fotos. La promoción de video en vivo de Facebook muestra que pretendía competir con Snapchat por una participación en el mercado de intercambio de video en directo.
Y su nuevo cambio de algoritmo que da prioridad a las publicaciones de los usuarios individuales sobre las empresas y las compañías de medios es otro intento de hacer que las personas compartan. Y aunque la mayoría de las personas no están compartiendo, parecerá que lo hacen debido a que las publicaciones de aquellos que lo hacen aparecerán entre los primeros sitios en el news feed de sus amigos.
En su comunicado de prensa, el primer “valor” sobre el que Facebook afirma que descansa su news feed es que los amigos y la familia son lo primero. La segunda es que el feed debe ser de carácter informativo, aunque lo que una persona encuentra informativo podría ser diferente de lo que hace otra persona. Y la tercera es que el news feed debe entretener.
Pero, ¿qué significan realmente esos “valores”?
Lo que está claro de este cambio y el efecto resultante sobre las compañías de medios es que:
- Facebook no da un valor más alto a las noticias e información generadas por fuentes de confianza que al contenido compartido por los usuarios
- Facebook no valora su relación con los editores de noticias y no se ve a sí mismo como responsable de su bienestar financiero. Para Facebook, el contenido es el contenido, y lo que sea que mantenga a los usuarios más tiempo en Facebook será considerado “importante”
El Director de Ingeniería de Facebook Lars Backstrom dijo en una nota de prensa que el cambio en el News Feed se debe a que la “gente sigue preocupada por perderse actualizaciones importantes de los amigos que les importan”, y que tales actualizaciones y fotos de amigos y familiares deben ser lo que rija en Facebook.
Con artículos instantáneos y el video en directo, Facebook ha demostrado que hará todo lo que pueda para evitar que los usuarios salgan de su plataforma para visitar otros sitios (de esta manera, Facebook puede conservar los ingresos por publicidad que de lo contrario irían a esos sitios), y con cada cambio de algoritmo, Facebook anima a las empresas de medios y a las empresas a pagar para reducir el impacto de la disminución del alcance orgánico sus páginas.
Ahora está claro que Facebook no está interesado en convertirse en una fuente de noticias relevante, y eso es algo bueno porque, a cambio de escala, Facebook ha tenido a los medios a su entera disposición, ejerciendo una gran influencia en todo, desde el tipo de contenido que crean (es decir, en el fomento al clickbait, y luego a enterrarlo) hasta el método de distribución (el pago a ciertos editores para producir video en vivo).
Pero mientras que los días en que Facebook se enfocó en la industria de las noticias podrían haber quedado atrás, su éxito en la atracción de una gran proporción del mercado de noticias digitales demuestra que la empresa entiende algo acerca de la forma en que las personas acceden y consumen noticias, algo que los editores y las marcas aún tienen problemas para descifrar.
A medida que más y más personas acceden a las noticias a través de sus teléfonos inteligentes (53% de los encuestados en el News Digital Report 2016 del Reuters Insitute usan su teléfono inteligente para las noticias, y ese número no hace sino crecer), hay un distanciamiento de las páginas de inicio de los sitios electrónicos y las apps. Los usuarios de teléfonos inteligentes son más propensos a acceder a las noticias que más les interesan a través de una plataforma social que a través de la página web de un medio o de una aplicación.
Lo que Facebook ofrece como una fuente de noticias es simplicidad: abrir su app y tener acceso a una variedad de información de todo tipo de fuentes de noticias sin tener que navegar a través de diferentes aplicaciones o páginas individuales. Claramente, hay un deseo de contar con una ventanilla única para el acceso a la información.
Sin embargo, como demuestra el anuncio de Facebook, la red social no quiere ser la solución a esta necesidad. Entonces, ¿cuál será? Tal vez la respuesta sea una nueva red social diseñada principalmente para acceder, compartir y comentar las noticias. O tal vez no es tanto una red social como un único almacén de noticias o servicio de suscripción de noticias agregadas en la misma línea que Spotify o Netflix. Tal vez la respuesta se parezca más a Medium.
Sin embargo, lo que está claro por el momento, es que Facebook encontró la manera de usar el contenido para atraer a grandes audiencias y generar miles de millones de dólares en ingresos por publicidad. Y ahora que Facebook está cerrando su control sobre la industria de las noticias, la pregunta es cuándo las compañías de medios encontrarán la manera de hacer lo mismo.
Fuente: Forbes México