Aunque no definan el rumbo de la política, son los funcionarios encargados de maquillarla. Les hacen un ajuste último a las medidas de gobierno, un rato antes de soltarlas en el río de los medios, las redes y las conferencias de prensa. Ocupan dos ministerios, dos secretarías, Cinco subsecretarías hasta una Dirección de Discurso, con decenas de empleados a su cargo. Antes y después de las reuniones, además cruzan mails y comparten un grupo de whatsapp. Modernos y post-ideológicos, son los nuevos guardianes del relato oficial.
Salvo los martes, que hay reunión de gabinete, el equipo comunicacional del macrismo se reúne todos los días a las 8 am, en la oficina de Marcos Peña en Casa Rosada. Ahí, un grupo de diez personas –a veces algunas más, siempre más hombres que mujeres– debate amablemente sobre el tema del día. Mejor dicho: discute sobre la forma más conveniente de presentar el tema que el Gobierno, a fuerza de medidas muchas veces algo antipáticas, como los despidos o la suba de tarifas, impuso en la agenda diaria.
Como explica uno de ellos con una metáfora a mitad de camino entre lo bélico y lo futbolero, “resolvemos la táctica y no la estrategia”. Su objetivo es cuidar la imagen del Gobierno, y su mandamiento específico es preservar a Mauricio Macri, al que mantienen encapsulado en un mundo color de rosa. Un mundo hecho de fotos con Juliana Awada, su hija Antonia, chicos de la Villa 31 o anuncios de políticas blandas, como la Ley de protección de humedales.
El líder indiscutido del grupo es el jefe de gabinete Marcos Peña, el funcionario más influyente del Gobierno. Si bien el organigrama todavía no está definido en detalle, todos tienen cargos y funciones asignadas. Por debajo de Peña se ubica el secretario de Comunicación Pública, Jorge Grecco, un ex Clarín y Perfil, que además administrará el reparto de pauta publicitaria oficial. Desde ahí se ramifican tres subsecretarías: la de Prensa, orientada a lo institucional y manejada por Juano Gentile (ex vocero de Federico Pinedo); la de Imagen, a cargo de Ezequiel Colombo y encargada de diseñar campañas públicas, como la de prevención frente al dengue; la de Vínculo Ciudadano, desde la que Guillermo Riera maneja la comunicación virtual (Twitter, Facebook), incluidos aspectos más focalizados, como el diálogo directo con voluntarios, la administración de bases de datos y la respuesta a reclamos puntuales.
Vocero de Macri desde los tiempos de Boca, Iván Pavlosky seguirá ocupando ese rol desde un puesto con rango de subsecretaría. El secretario General de la Presidencia, Fernando de Andreis, es otro de los que opina en las reuniones de las 8 am. De él dependerá la llamada Dirección de Discurso, a cargo de la joven Julieta Herrero. Además de haber sido una de las autoras de los speechs macristas de campaña, en adelante el equipo de Herrero proveerá al Presidente de informes y resúmenes sobre temas y lugares a visitar.
Otra de las voces más escuchadas es la del subsecretario de comunicación estratégica, Hernán Iglesias Illa. Periodista, escritor y amigo de Peña, Iglesias Illa es el enlace entre la gestión y la comunicación. Traduce las medidas a un idioma llano, y fue el autor intelectual de la muy pedagógica presentación que hizo el ministro de Energía, Juan José Aranguren, sobre el inminente tarifazo de luz.
Cuando la agenda lo permite, el titular de la Afsca, Miguel de Godoy, y el ministro de Cultura, Pablo Avelluto, también aportan en las reuniones diarias.
Más autónomos y sin la obligación de participar de esos encuentros, el filósofo Alejandro Rozitchner es asesor y ghost writer (escribió el boceto del discurso de asunción de Macri), y Jaime Duran Barba es un coach generalista. Con perfil propio, Duran Barba también se dedica a la provocación calculada. “Macri está a la izquierda de Cristina”, aseguró días atrás en una entrevista a Clarín.
Marcos Peña también apunta a combatir el prejuicio “progre” que pesa sobre el macrismo, al punto de llegar a contradecir a sus ministros. En la última semana, negó el techo a las paritarias que había confirmado el ministro de Trabajo Jorge Triaca, y a su vez desdijo a Patricia Bullrich, quien había apoyado a los gendarmes que supuestamente reprimieron a una murga villera. Más que una demostración de poder, que por ahora Peña no busca ni necesita, el desaire funcionó como una muestra de la obsesión y enorme influencia que tienen los soldados macristas de la comunicación.
El perro Balcarce antes que Sanz
Secretos de la estrategia de comunicación para vincular la imagen presidencial con lo emocional y la ‘agenda positiva’
El plan comunicacional es alejar a Mauricio Macri de todo lo que suene a conflicto, rosca, pasado o ideología. Y el objetivo ideal es que las apariciones públicas del presidente sean centralmente de dos tipos: emocionales (bailes, fotos con su hija Antonia o con chicos joviales de la Villa 31) o vinculadas a anuncios sobre la “agenda del futuro”, como el cambio climático, las nuevas tecnologías y la ecología. Es decir, el reverso del estereotipo kirchnerista.
La semana pasada, en medio de un aluvión de anuncios por parte de sus ministros, Macri se limitó a promocionar la ley de protección de humedales. Y el viernes pasado, para satisfacción plena del equipo liderado por Marcos Peña, Macri hizo carambola y unió los dos ítems favoritos de sus asesores: paseó de la mano de su hija en la bucólica Purmamarca, en Jujuy, y anunció inversiones para la generación de energía solar. De paso, se mostró junto a su aliado radical, Gerardo Morales, y sus aliados peronistas, Sergio Massa y el gobernador Juan Manuel Urtubey.
El discurso positivo, hoy consolidado a casi dos meses de gobierno, es una continuación de la (exitosa) estrategia de campaña. Antes de que tomara un ritmo más frenético, Macri participaba de las reuniones que una vez por semana se realizaban en el quinto piso de “Balcarce”, como los macristas llamaban al edificio ubicado en Belgrano y Balcarce, especie de búnker a lo google del PRO.
Ahí ensayaba para la entrevista que Mirtha Legrand le haría al día siguiente, y practicaba tonos, silencios y sonrisas, en función de lo que le marcaban sus asesores. Personas mucho más jóvenes que él, como Julieta Herrero o Federico Suárez (hoy, la directora de Discurso Nacional y el secretario de Comunicación bonaerense) le cuestionaban errores o muletillas.
“Esta intensidad de trabajo sobre mi persona sólo la resisto porque ustedes al menos me dejan ser yo”, dijo Macri en una de esas sesiones, según relata el libro Cambiemos, escrito por Hernán Iglesias Illia, actual subsecretario de Comunicación. Diario de campaña escrito desde adentro, el libro revela que un post de Facebook de Macri con el perro Balcarce tuvo más likes que la presentación del acuerdo con Ernesto Sanz. Ese dato resume el eje conceptual elegido para ganar la elección. Para administrar un país con cierto éxito, los macristas saben que no será suficiente.
En tanto, Pablo Sirven en La Nación publicó: "Todos los días, a las 8 de la mañana, en la Jefatura de Gabinete, en el primer piso de la Casa Rosada, su titular, Marcos Peña, lidera la reunión del equipo de comunicación. Asisten a ella funcionarios de los tres gobiernos principales de Cambiemos (nacional, bonaerense y porteño) relacionados con el tema. Allí se comenta lo que se hizo el día anterior, y cómo lo cubrieron los medios, y se decide quiénes, y en qué formato, presentarán las novedades oficiales de la jornada. Además de las conferencias de prensa o los actos cortos, otras noticias oficiales son comunicadas desde las redes sociales y abundan las consultas informales y los off the record entre funcionarios y periodistas".
Fotos: Presidencia de la Nación
Fuentes: Perfil y La Nación