La pauta publicitaria funciona como una gran caja millonaria sin normativa. No hay en Argentina una ley que regule los miles de millones de dinero público que se gastan en concepto de publicidad oficial en los medios de comunicación. Esta discrecionalidad recrea un escenario propicio de “premios y castigos” a medios, productoras y periodistas, según su línea editorial.
Diversos organismos internacionales y nacionales reclaman la necesidad urgente de debatir leyes que brinden un marco normativo a esta grave deuda pendiente de las democracias latinoamericanas, donde Argentina no es la excepción.
“Desde la Unesco denunciamos que no tener una normativa clara influye directamente en la libertad de expresión y en la generación de medios independientes y plurales. La situación termina funcionando como una forma de censura indirecta”, plantea a Perfil Guilherme Canela Godoi, consejero de Unesco en Comunicación e Información para el Mercosur.
Respecto del ámbito local, Martín Becerra, especialista en medios e investigador del Conicet, agrega que esto sucede “en todos los gobiernos, más allá del color político que tengan” porque “no hay criterios de distribución públicamente conocidos que aclaren a quién se le da la pauta y por qué. Entonces este dinero público de gobiernos –sean locales, provinciales o nacionales– termina funcionando como un premio a los que tienen una línea editorial favorable o castigo a los críticos”.
Cajas millonarias. Para comprender la magnitud de la situación basta con bucear en los gastos en pauta que tienen los gobiernos locales, provinciales y nacional. Una tarea que no es sencilla ya que los datos se van publicando de manera esporádica, incompleta y luego de la insistencia de organizaciones como Poder Ciudadano, Asociación por los Derechos Civiles y Fundación Libertad de Expresión y Democracia (LED), que recurren al Decreto de 1.172/2003, que obliga al Poder Ejecutivo a responder pedidos de acceso a la información.
Según estos organismos, de julio de 2009 a 2015, la jefatura de Gabinete del gobierno kirchnerista distribuyó $ 6.578,9 millones en pauta oficial y durante los dos mandatos de Mauricio Macri, un promedio de $ 2.500 millones.
“Siempre hemos tenido problema para que Ciudad, provincia y Nación nos dieran los datos de publicidad oficial. Encima a estos presupuestos hay que sumarles las cajas de publicidad que manejan los organismos descentralizados como PAMI, YPF y Anses, los cuales muy pocas veces brindaron datos de lo que gastaron”, asegura Torcuato Sozio, director ejecutivo de ADC.
Más y más gastos. Desde 2003, el dinero gastado anualmente en publicidad por el anterior gobierno nacional creció exponencialmente: pasó de $ 46,2 millones aquel año a $ 1.660,8 millones en 2014, según cifras oficiales. En la Ciudad de Buenos Aires sucede algo similar. En 2014, la Ciudad gastó 723.655.523,30 de pesos, monto que quintuplicó desde 2012. Los últimos números no se conocen ya que si bien el gobierno porteño cuenta con una plataforma de Gobierno Abierto, no está actualizada. Los datos de 2015, a pesar de los reiterados pedidos de Perfil, no están. Sólo figuran los gastos de la pauta de 2012 a 2014, también gracias al pedido de las ONG.
¿Es correcto gastar tanto dinero en publicidad oficial? Desde ADC, responden: “En la OEA, en 2013, nosotros expusimos la gravedad de que en un país con graves problemas sociales como Argentina se destine tanto dinero a una pauta oficial que muchas veces se transforma en propaganda y pierde su eje que es publicitar información útil para la sociedad”. En 2013, ADC relevó que un 11% de toda la publicidad nacional fue destinada a programas de viviendas y un 85% a recitales y actos culturales. En provincia de Buenos Aires, por ejemplo, se gastó diez veces más en promocionar recitales de Ricardo Montaner que en el tema de la vacunación para niños.
Modelos exportados. Existen algunas iniciativas regionales a destacar como Chile, con un sistema on line diseñado para brindar transparencia al proceso; Costa Rica, donde gran parte de la publicidad oficial es contratada por organismos autónomos, como universidades públicas y empresas prestadoras de servicios públicos; Perú con una ley que regula el tema, pero no está reglamentada; y un proyecto de la mano del ex presidente Lula da Silva en Brasil para romper con el criterio de promocionar sólo según el rating.
Sin embargo, Edison Lanza, relator especial para la Libertad de Expresión de la CIDH, niega ver avances de países sobre otros: “No existen buenos ejemplos en Latinoamérica. Los casos son parciales y tienen que ver con la prohibición de asignar publicidad los meses previos a las elecciones. Hay que ver modelos de Reino Unido o Suecia. Quizá sea un buen momento de que Argentina revea el tema”.
Sin embargo, una alta fuente de la Secretaría de Comunicación Pública de la Jefatura de Gabinete le comunicó a Perfil que aún no tienen un proyecto definido respecto de qué hacer con la pauta oficial. Tampoco saben si los cambios se harán a través de un decreto o un proyecto de ley. “Eso no importa. Por ahora estamos auditando la situación”. Ante la posibilidad de que el tema no pase por el Congreso, varios organismos mostraron su descontento.
Finalmente, en marzo de 2011, la Corte falló a favor de la editorial y empezó a recibir pauta oficial tal cual había reclamado para sus publicaciones. El tribunal le exigió al Estado nacional que en el término de 15 días procediera a “distribuir la publicidad oficial en las distintas publicaciones de la editorial (…) respetando el equilibrio razonable con aquellas de similares características”.
Otro caso de reclamo fue el del Diario de Río Negro. En 2003, la provincia de Neuquén retiró la publicidad oficial que asignaba periódicamente al diario. El medio demandó a la provincia denunciando que se trataba de un acto arbitrario y discriminatorio.
La Corte, en su fallo, ordenó al Estado provincial que las futuras pautas sean adjudicadas con dos criterios: 1) no manipular la publicidad, dándola y retirándola a algunos medios en base a criterios discriminatorios, y 2) no utilizar la publicidad como un modo indirecto de afectar la libertad de expresión. Otro antecedente fue en 2013 el de Arte Radio Televisivo Argentino (Artear).
Piden que el Congreso discuta cómo distribuir los avisos en los medios
Fuentes de la Jefatura de Gabinete informaron a Perfil que la deuda en pauta publicitaria que dejó el kirchnerismo fue de 800 millones de pesos. “Arrancamos con un presupuesto de 1.500 millones y ya 800 son de deuda. Nos encontramos con casos inauditos como que hubo pagos por una campaña de dengue en Tierra del Fuego y dinero que iba destinado a la Federación de Hockey ”.
Por estas horas, el problema central –si bien de manera oficial el Gobierno no hizo ningún anuncio– es conocer los detalles de la futura regulación y si esos cambios se harán a través de un proyecto de ley o por un decreto de la Presidencia. Hace días que se vienen dando encuentros con académicos y especialistas en la Casa Rosada. Pero no hay definiciones. Según trascendidos, el Gobierno podría saltear al Congreso.
“Estuvieron hablando de que quería sacar un decreto pero nosotros creemos que tiene que ser una ley porque estás hablando de una solidez y de algo que debe ser debatido en el Congreso”, defendieron desde ADC.
En su momento, la Relatoría Especial para la Libertad de Expresión de la CIDH observó con satisfacción en 2009 que la Legislatura de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires aprobara la Ley 3.391 que regula producción, contenido, gasto, contratación y distribución de la publicidad oficial de toda la administración pública de esa ciudad. Sin embargo, el jefe de Gobierno de la Ciudad, Mauricio Macri, vetó los principales artículos el 25 de enero de 2010. Para Martín Becerra, “esa ley que se votó por unanimidad en la Legislatura hablaba de un avance porque evitaba promocionar el nombre y los colores del partido, pero eso lo vetó Macri. Algo bueno que sucede en Ciudad es que desde tiempos de Ibarra se destina un 4% de la publicidad oficial a medios barriales y comunitarios”.
Para Pablo Secchi, director ejecutivo de Poder Ciudadano, “el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires distribuyó también de manera discrecional una cantidad de dinero infernal. La proporción de alcance de Ciudad fue más apoyada en medios tradicionales y no tanto en medios nuevos como el nacional. Lo importante es que haya un plan para que uno entienda por qué se aporta dinero en tal o cual medio”.
Transparencia y objetividad, para poner fin a la lógica de ‘premios y castigos’
Especialistas consultados por Perfil coinciden en que cuando se piense un plan maestro que busque luchar contra la discrecionalidad del gasto en pauta publicitaria se debe tener en cuenta una serie de principios que difunde la Relatoría Especial para la Libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH).
En segundo lugar, debe existir un plan de campañas publicitarias, un análisis de cuál es el mensaje y a qué público está destinado. Por otro lado, debe haber una rendición de cuentas ya que “es un recurso como cualquier otro, como construir un hospital”.
Además debe haber un organismo regulador independiente que controle a quién se le da la pauta. Y exigencias que se le pidan al medio a cambio de recibir la pauta, como por ejemplo una proporción determinada de noticias locales o cuestiones respecto de los contratos laborales con su personal. Por último, es imprescindible la rendición de cuentas.
Los tres puntos de la Relatoría son:
1. Los Estados deben adoptar leyes especiales, claras y precisas para regular la pauta, en cada uno de sus niveles de gobierno. Dichas normas deberían definir claramente qué se entiende por pauta oficial y establecer sanciones adecuadas para su incumplimiento.
2. Los avisos oficiales deben incluir información de interés público y no deben utilizarse con fines electorales o partidarios. En particular, la Relatoría enfatiza que “no deben inducir a confusión con los símbolos, ideas o imágenes empleadas por cualquier partido político u organización social”, y “no puede ser propaganda encubierta de quienes controlan el gobierno o de sus intereses”.
3. La Relatoría reitera que la publicidad estatal nunca debe ser asignada por los Estados para premiar o castigar los contenidos editoriales e informativos de los medios.
Algunos casos de gobiernos provinciales o municipales que intentaron reglamentar la situación fueron Tierra del Fuego, y los municipios de Morón y Bariloche.
Generar subsidios para medios alternativos
Gobiernos locales. A nivel local, en algunas provincias y municipios hubo normas que regularon el criterio de reparto de fondos y no sólo en período electoral. “Es que en los gobiernos provinciales y locales muchas veces la situación es aún peor que a nivel nacional ya que los medios en su mayoría dependen 100% de la pauta. Entonces los usan para silenciar críticas ya que están condenados a su existencia por sus condiciones de dependencia”, asegura Bilotta.
“Como muchos necesitan de la asistencia estatal, al depender su estructura en gran parte de los fondos públicos, hay varios medios que sólo subsisten gracias al aporte del Estado”, dice Becerra. Si bien se trata de medios grandes, los conflictos que atraviesan radio América y Tiempo Argentino “demuestran cómo cuesta sobrevivir a un cambio de gobierno, cuando se depende tanto de la pauta oficial”. El Grupo 23 de los empresarios Sergio Szpolski y Matías Garfunkel fue el más beneficiado por el kirchnerismo. Recibió más de 500 millones de pesos, que parecen haberse esfumado.
Fuente: Diario Perfil