El 24 de septiembre de 1924, José Francos Rodríguez ingresaba en la Real Academia de la Lengua con un discurso en el que refutaba los por entonces negros augurios que con la irrupción de la radio se cernían sobre la prensa escrita. "Algunos predicen su muerte", decía el insigne presidente de la Asociación de la Prensa de Madrid, "pero tal supresión es imposible; en el periódico hay más que notas informativas", sentenciaba. Casi un siglo después, los periódicos resisten y Jaime López-Francos se adhiere sin dudar a sus tesis.
No me engañe, ¿morirá finalmente el papel?
El papel no va a morir. Se tendrá que transformar, pero bajo ningún concepto va a morir. Es un producto "premium" que permite unos niveles de información y reflexión que otros no dan. Otra cosa es que haya quedado muy tocado por una crisis muy profunda. Pero sigue llegando a clases sociales altas, a líderes de opinión y a gente que tiene un alto poder de consumo. Y eso es muy atractivo para cualquier anunciante.
¿Fue un error no cobrar por los contenidos digitales y tirar por el suelo la publicidad digital?
Ahora es fácil decirlo. La llegada de Internet al mundo editorial no fue nada sencilla y no se hizo bien en ninguna parte del mundo. Visto con perspectiva, es evidente que se debería haber tratado de cobrar por los contenidos y no hundir los precios de la publicidad digital. No se hizo y eso ha complicado mucho la ecuación. Pero lo importante ahora mismo es que estamos en un momento de recuperación.
¿Hay brotes verdes en el sector?
Indudablemente. El mercado publicitario es terriblemente sensible a la situación económica. Fue el que primero se resintió en 2008, anticipando el drama económico, y ahora también adelanta la recuperación. Se tocó fondo el verano de 2014 y en navidades haremos 18 meses de crecimiento. La publicidad en la televisión está creciendo a un ritmo del 10-12%, en el ámbito digital al 7-8% y la prensa debería aspirar este año a terminar con un crecimiento del 2%.
¿Vuelven entonces las empresas a invertir en publicidad?
A fecha de hoy hay una oportunidad en este país que es invertir en publicidad. Estamos viendo cómo grandes compañías, incluso las nativas digitales, están haciendo crecer sus negocios a través de la publicidad en papel. Los precios son ahora muy competitivos y permiten el acceso a empresas que no tienen grandes presupuestos o que los grandes anunciantes tengan mucha exposición en los medios. Quien primero invierta, saldrá de la crisis antes; luego será mas cara y otros habrán ocupado la mente del consumidor antes que tú. Invertir en medios impresos vuelve a ser más atractivo que nunca.
¿Va a migrar la publicidad del papel a Internet?
Ese es un buen debate. Nadie pone en duda que el mundo es digital, pero eso no significa que la publicidad tenga que migrar toda a Internet. La publicidad por definición es masiva y a bajo coste. Y la publicidad digital tiene el problema de que no todo el mundo está conectado a la misma hora. Además, en los "smartphones" está el problema de que los impactos publicitarios se dan en dimensiones pequeñas y suponen una intrusión brutal. En papel no molesta y tiene impacto.
Foto: Ernesto Agudo
Fuente: ABC