Un cuarto de millón de dólares. Eso vale un aviso de 30 segundos en el Jornal Nacional de TV Globo, la líder histórica de la televisión abierta en Brasil. Los 24 puntos de audiencia del programa implican que el avisador está pagando más de US$ 10.000 por cada punto de rating, por llegar a unos 65.000 hogares. La red fundada y controlada por la familia Marinho recibe el 66,5% de todos los ingresos publicitarios del sector (US$ 12.000 millones), dejando el resto para repartir entre cuatro canales: SBT, Record, Band y Rede TV. Éstos parecen haberse convencido de que la única manera de destronar a Globo es cambiar al mensajero. Pondrán US$ 20 millones por año entre 2015 y 2020 para contar con un nuevo sistema de medición de audiencias ofrecido por la empresa alemana GfK, amenazando así el monopolio ejercido desde 1942 por la empresa Ibope.
No es la primera vez. Nilsen anunció planes en 1990 para ingresar al mercado brasileño, pero la empresa estadounidense terminó asociándose con Ibope en otros países latinoamericanos. Diez años después fue el turno de la empresa local Datanexus, pero el intento no prosperó por los vínculos de la empresa con el canal SBT. “GfK es un grupo alemán fuerte, especializado en estudios de mercado y sin vínculos con las partes interesadas”, afirma Fábio Wajngarten, socio de Controle da Concorrência, empresa que monitorea avisaje televisivo y que ha intermediado entre la empresa alemana y las televisoras brasileñas.
Actualmente Ibope mide la audiencia mediante 10.000 aparatos llamados “people meters” instalados en 4.800 hogares de la región metropolitana de São Paulo. Los cuestionamientos abundan entre la competencia de TV Globo. “¿Quién forma parte del panel? ¿Por qué la medición en tiempo real sale del aire y, cuando vuelve, duplica la audiencia de una de las emisoras?”, se pregunta Wajngarten.
¿Qué es GfK? Fundada hace más de 80 años de operación, GfK es la sigla en alemán de la empresa Sociedad de Investigación del Consumidor, con sede en Nuremberg. Opera en casi 100 países y facturó US$ 2.000 millones el año pasado. De esta cifra, unos US$ 70 millones corresponden a medición de audiencias y, a su vez, unos US$ 25 millones sólo en Alemania. En Brasil está presente desde 2002 y tiene unos 300 funcionarios dedicados a la investigación de patrones de consumo y auditoría de ventas.
“El servicio que GfK implementará en Brasil utiliza tecnología de punta, que considera no sólo el contenido visto durante la transmisión, sino el grabado”, dice Dominique Vancraeynest, director global de desarrollo de negocios de la empresa. “Además de eso incluye evaluaciones en tiempo real e informes consolidados de un día para otro”.
Según el ejecutivo, se trata de un sistema nuevo y transparente, que medirá una plataforma más amplia y representativa, con más ciudades incluidas en la muestra. “A futuro vamos a ofrecer nuevos servicios que van más allá de la televisión abierta. Vamos a medir tablets, computadoras y celulares”, afirma Vancraeynest.
La solución combina people meters de última generación con audio matching, un sistema que captura la señal registrada por el people meter y lo compara con los datos sonoros transmitidos por los canales de TV, lo que aseguraría una medición confiable.
“Cuando lleguen al mercado en 2015 ya estarán anticuados”, afirma Orlando Lopes, CEO de Ibope Media, refiriéndose al arsenal tecnológico desarrollado por la empresa en los últimos dos años. Para Antonio Wanderley, director de marketing de Ibope, la tecnología de GfK no es novedosa en sí. “Si siguen los criterios técnicos y son auditados como nosotros, los datos serán los mismos”, afirma.
Sin embargo, los especialistas saben que no es tan así. Cuando GfK entró en Portugal en 2011, arrebatándole parte del mercado a Markdata, los canales dominantes no reconocieron la validez de las cifras. La líder de audiencia, la estatal RTP1, vio caer sus números en casi un 30%, seguida por TV1, que disminuyó un 11%. Según Dominique Vancraeynest, se trató de una tormenta perfecta. “Entramos en 2012, justo cuando se produjo el cambio a la televisión digital, y eso se reflejó en los índices de audiencia. Pero al año siguiente el mercado se acostumbró a nuestra presencia y reconocieron nuestra capacidad”.
En los hechos, la reticencia de las emisoras portuguesas cambió al cabo de un tiempo. En diciembre pasado los presidentes de las tres grandes cadenas dieron una entrevista señalando que la presencia de GkF había sido positiva. “Según los datos antiguos, Portugal era el único país de Europa donde la audiencia televisiva estaba cayendo”, señala Luis Marques, de la cadena SIC. Hoy la tendencia se ha revertido, para felicidad de las emisoras.
Globo no. Las cadenas brasileñas que contrataron a GfK están entusiasmadas. “Van a revolucionar el mercado de la medición de audiencias”, dice Luiz Claudio Costa, presidente del grupo Record, segunda mayor empresa televisiva del país. Según Costa, la iniciativa busca “democratizar” el mercado de la medición de audiencia. “Hasta ahora sólo existió un instituto midiendo audiencia. Con GfK, la plataforma de medición será mayor, con una muestra más actualizada en términos de estratificación socioeconómica”.
Para José Roberto Maciel, CEO de SBT, el sistema actual fue muy eficiente en un momento en que Brasil tenía una clase consumidora más pequeña. “A medida que millones de brasileños entraron al mercado de consumo, sentimos que el actual instituto dejó de acompañar las nuevas exigencias. Tenemos varios institutos midiendo consumo, o intención de voto, y el mercado aprendió a seguir aquellos que se han ganado la confianza”.
Globo quedó fuera del acuerdo, y por el momento espera para ver qué ocurrirá. “Siempre que surjan nuevas herramientas de evaluación y nuevos proveedores, Globo estará atenta. En el caso específico de GfK, la empresa quiere conocer los productos que serán ofrecidos, su metodología y la regularidad para construir series históricas”, señaló Globo a través de un comunicado.
El funcionamiento de los sistemas de medición está sujeto a la auditoría de una comisión formada por la Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad (Abap) y las redes abiertas y cerradas de televisión. Se conoce como Abap-Redes y es uno de los aspectos que esgrime Ibope para señalar que tiene una buena gobernanza y sigue patrones reconocidos mundialmente.
“Tenemos 400 clientes y no nos financian las cuatro grandes cadenas. Los atendemos a todos por igual y eso garantiza que ellos nos pueden fiscalizar, ya sea por Abap-Redes o por las auditorías de Ernest & Young en base a los criterios de la Media Rating Council de Estados Unidos”, dice Orlando Lopes, CEO de Ibope Media.
Para Orlando Marques, presidente y CEO de la agencia Publicis y de la Abap, en todo el mundo sólo existe una empresa por país que preste este tipo de servicios. “Por supuesto que somos partidarios de la competencia, pero ciertamente habrá un solo competidor debido a la naturaleza de la actividad”.
Tal vez sea cierto para el caso de la TV abierta. Pero los aparatos encendidos en el hogar serán dentro de poco sólo una de las maneras de ver televisión. Según la Agencia Nacional de Televisión (Anatel), en Brasil hay 272 millones de celulares, de los cuales un 15% al menos serían teléfonos inteligentes. A esto se suma el creciente uso de tablets y más de 80 millones de personas conectadas a internet. Orlando Marques, de Abap, reconoce que cuando se pueda medir el efecto de estos movimientos en los hábitos televisivos del brasileño, habrá otro desplazamiento de los gastos publicitarios, y son ellos quienes tienen la última palabra en las guerras televisivas.
Fuente: AméricaEconomía