Cuando al-Shabaab, los militantes afiliados con Al-Qaeda en Somalia, querían tomar responsabilidad por el ataque en un centro comercial en Kenya, recurrieron al lugar que les garantizaría acceso a los medios de comunicación globales: Twitter.
Conocida como la “plaza del pueblo”, Twitter está intentando atraer a comercializadores con la oportunidad de alcanzar a más de 200 millones de usuarios.
El creador del mensaje de 140 caracteres debe balancear los temores de que las marcas podrían sufrir por su asociación con tuits ofensivos, con su principio fundamental que afirma que los “tuits deben fluir”, lo cual significa que muy pocas veces retira su contenido.
“Twitter ha ganado la confianza de los que abogan por la libertad de expresión…al participar en esta lucha,” dice Parker Higgins, un activista de Electronic Frontier Foundation (EFF), la fundación de derechos del Internet. “Como compañía privada, Twitter ha convertido esa confianza en un activo comercial valioso, al invertir grandes cantidades en batallas legales en nombre de sus usuarios,” dijo Higgins. “Esos honorarios legales pueden ser más difíciles de justificar en los informes trimestrales,” advirtió.
Los tuits promocionales, la plataforma principal de publicidad de Twitter, aparecen en las líneas de tiempo de los usuarios y están personalizados según sus intereses, no según el contenido que están viendo, así que los anuncios pueden aparecer junto a lo que compartan otros usuarios.
Bob Wootton, de Incorporated Society of British Advertisers, dijo que controlar el contenido, desde tuits terroristas hasta el ciberacoso, será un problema para Twitter conforme intenta atraer anunciantes.
“Tienes una situación en la que los anuncios se ven en tiempo real, impresión por impresión, y el contenido es generado por millones de individuos en tiempo real. Por eso es mucho pedir imponer alguna medida de intervención”, comentó Wooton.
Muchos sitios web dependientes de la publicidad para recibir ingresos, desde Google hasta Facebook, se han enfrentado a retos similares. Algunos anunciantes, como Nissan, Unilever y Nationwide, la sociedad de construcción más grande del Reino Unido, suspendieron sus campañas publicitarias cuando recibieron quejas de que sus anuncios aparecían junto a fotografías de mujeres abusadas.
Twitter está balanceando la necesidad de responder a las quejas de los usuarios con un fuerte deseo de resistir la censura. La compañía se ve a sí misma como “el ala de libertad de expresión del partido de la libertad de expresión” y se enorgullece de la manera en la que se usó su servicio para desafiar a las autoridades, por ejemplo, durante la primavera árabe.
Dick Costolo, director ejecutivo, ha reconocido que este papel de defender la libertad de expresión representa un mayor desafío conforme crece la compañía y se vuelve más global.
La política de la compañía durante mucho tiempo ha sido permitir “el contenido potencialmente incendiario” con tal de que no contenga amenazas de violencia o abuso directas o específicas y que no infrinja las leyes locales.
Pero las reglas se están poniendo a prueba cada vez más y de manera muy pública.
Este verano lanzó un botón “reportar un tuit” para facilitar el proceso de quejas sobre la intimidación, después de que una mujer que participó en la campaña para convertir a Jane Austen en la cara del nuevo billete de 10 libras, 16 dólares, recibió varias amenazas violentas.
Twitter es una de las dos compañías de Internet que ha recibido la calificación máxima de seis estrellas en el informe anual del EFF, “Who has your back?” (¿Quién te protege?), el cual evalúa los esfuerzos de las compañías de tecnología por proteger los datos personales de sus usuarios.
Sin embargo, en julio, la compañía se vio forzada a entregar datos de sus usuarios a fiscales franceses para ayudarlos a identificar a los autores de mensajes antisemíticos, racistas y homofóbicos. Alex Macgillivray, el asesor jurídico de Twitter durante ésta y otras batallas legales, dejó la compañía durante el proceso inicial de su IPO.
Mientras Twitter considera el balance del aspecto comercial y ético, podría ver los ejemplos de dos de sus predecesores: Facebook, el cual es visto con cierto desdén por los empleados de Twitter cuando se trata de la privacidad y la libertad de expresión, y Google, donde antes trabajaban muchos de los empleados actuales de la compañía. Facebook respondió a las quejas de los anunciantes este año, creando una “zona segura” para intentar minimizar el riesgo de que los anuncios aparezcan junto a contenido ofensivo.
“Facebook ha tenido que lidiar con esto y es tanto más grande, así que probablemente sirva como modelo para Twitter,” dijo Brian Wieser, un analista en Pivotal Research.
Higgins dice que Google, que considera la confianza que tienen sus usuarios en la objetividad de los resultados de sus búsquedas como un recurso clave, demuestra que es posible que Twitter pueda mantener su posición actual sobre la libertad de expresión, con tal de que establezca las expectativas de los inversionistas por adelantado. “Yo quisiera que Twitter le informara a las personas que si invierten en esta plataforma, estarán invirtiendo en un sitio que está dedicado a la libertad de expresión,” él dice. “Eso hará que no se puedan retirar fácilmente cuando las cosas se pongan difíciles.”
Foto: Oli Scarff/Getty Images
Fuente: Financial Times