Por: Martin Becerra
Una parte sustantiva de las discusiones públicas en la Argentina refiere a la recuperación de la gestión de variables centrales de la actividad económica por parte del Estado a partir de 2008: las jubilaciones (AFJPs), Aerolíneas Argentinas, YPF, el servicio de agua en Buenos Aires, el correo, el tendido de fibra óptica para comunicaciones y el anuncio sobre la participación futura en la telefonía móvil.
Más allá de la posición que se asuma frente a este proceso y de la valoración sobre la conducción que ejerce el Gobierno, lo cierto es que tuvo un efecto sobresaliente sobre los medios de comunicación. Este efecto es a la vez económico y político, ya que influye en la línea editorial de diarios, revistas, radios y emisoras de televisión.
La torta publicitaria, que es el principal ingreso –aunque no el único– en los medios, estaba protagonizada hasta 2008 por grandes corporaciones privadas, algunas de las cuales fueron reemplazadas por el Estado. Es preciso aclarar que aquel mercado de anunciantes era ya acotado, pues las actividades que explotaban estaban concentradas en pocas manos. El de las AFJP es un ejemplo del tipo de anunciantes con ascendencia hasta 2008, no solamente por la concentración de la actividad sino también porque sus intereses comunes sintonizaban con los de grandes empresas periodísticas.
Al menos desde 2009, el Estado es el principal anunciante publicitario en medios de comunicación, superando holgadamente al segundo avisador (Unilever). Más del 10% de la torta publicitaria argentina es definido por los gobiernos nacional, provinciales y municipales. Este es un capítulo crucial de las relaciones económicas entre los medios (privados y oficiales) y las cuentas públicas, que se viene incrementando. Solamente el Gobierno nacional supera el 9% del manejo de la torta, siendo el principal jugador de ese mercado.
El problema no es nuevo: ningún gobierno reguló la asignación de publicidad oficial, y son muy excepcionales las provincias o municipios que sí lo hicieron (Tierra del Fuego, por ejemplo). La lógica de uso de recursos públicos para promocionar al propio gobernante es común a Cristina Fernández, Mauricio Macri, Daniel Scioli o José Manuel de la Sota.
Si existieran reglas claras para su asignación, los recursos públicos podrían estimular la diversidad compensando la falta de apoyo de los grandes anunciantes comerciales a medios pequeños, sin fines de lucro o con línea editorial crítica. Pero el potencial rol compensatorio del Estado está desaprovechado por la arbitrariedad que tienen los gobiernos en la gestión de la pauta, convertida en un sistema de premios y castigos. Lo cual habilita una serie de vínculos turbios entre los gobiernos y los dueños de los medios y las productoras.
La publicidad oficial no es el único dispositivo de financiamiento estatal de los medios. Las exenciones impositivas, los salvatajes económicos o la ampliación de lapsos de explotación de licencias también cumplen esa función.
La participación del Estado como anunciante hace visible la centralidad que la inyección de recursos públicos tiene para el funcionamiento de los medios. La mayoría de las empresas periodísticas –sobre todo en el interior del país– depende del avisador oficial. Así, habría un peligro de subsistencia para muchos medios si el Estado reorientara su política: tal vez este argumento de tipo económico también incida como disuasivo de la adopción de una regulación transparente y pública.
En lugar de ocultarse, si se asumiera la funcionalidad que tienen los fondos públicos gestionados como publicidad oficial en la economía de los medios, se podría contribuir a orientar aquellos recursos que deben emplearse en campañas de interés público. Además, eso permitiría separar lo que es publicidad de las ayudas y subsidios que precisan los medios, pero para ello es preciso que existan principios y criterios públicos y, a la vez, auditables.
*Universidad Nacional de Quilmes, UBA, Conicet
Fuente: Diario Perfil
