La reducción del tiempo para los avisos complica a las productoras
Por: José Crettaz
La reglamentación de la nueva ley de medios, que comenzó a regir este mes, no sólo se centró en el reordenamiento de la grilla de canales del cable y en cambios cosméticos como la hora en pantalla de manera permanente. También estableció nuevos límites a la cantidad de publicidad que puede emitir la televisión abierta (hasta 12 minutos por hora) y la paga (hasta seis minutos). Esta disposición despertó gran preocupación entre las productoras periodísticas de televisión, que se financian con auspicios institucionales de empresas y entes públicos y que disponían hasta ahora del doble de tiempo para emitirlos.
Sólo en Buenos Aires hay no menos de 200 productoras independientes de programas periodísticos, en su mayoría de media hora. Se transmiten desde señales del abono básico del cable, como Metro y TN (Grupo Clarín), América 24 (Grupo Uno-De Narváez) y Telemax y Canal 26 (Grupo Pierri), principalmente. Este modelo, en el que los canales se limitan a alquilar el espacio se repite casi en todas las ciudades que cuentan con señales locales de televisión. Da lo mismo que sean señales de cine, dibujos animados o programas periodísticos; que transmitan desde Miami para el continente o lo hagan desde y para una pequeña localidad.
El tope a la duración del espacio publicitario, que incluye spots tradicionales y zócalos en la pantalla, es más restrictivo para los contenidos televisivos periodísticos porque, en su gran mayoría, se trata de programas de media hora, que pueden contener hasta tres minutos de avisos. "Nos perjudica seriamente porque reduce el espacio publicitario a la mitad. Estos programas pagan un alquiler al canal que los emite y se financian con publicidad. Esta pelea es principalmente con Clarín, pero en el medio hay muchas productoras pyme que la van a tener difícil para sobrevivir", dijo Mario Lion, de Vocación, la productora de los periodísticos de Jorge Lanata y Roberto García.
A diferencia de lo que sucede en los canales de aire, en los que la publicidad tiene una tarifa por segundo, aquí se trata de precios fijos por auspicio, que van de los $ 2000 a los $ 4000, y hasta ahora cada programa podía tener entre 10 y 15 auspicios. El costo de alquilar el espacio oscila en torno de los $ 6000, a lo que debe agregarse alquiler de estudios y honorarios de técnicos.
Aunque esta situación alcanza a los programas periodísticos producidos independientemente, los de periodistas menos reconocidos públicamente o que estén en horarios marginales serán los que más sufran, según las fuentes consultadas. "Esto daña a las productoras independientes y es producto de una reglamentación que fue draconiana y agravó la ley de medios. Con tres minutos no se llega a nada; muchas de las producciones van a ser inviables. Los comerciales típicos de la TV abierta que duran 30 segundos van a ser inviables. Esto nos saca del aire, habrá menos diversidad, no más", opinó Diego Dillenberg, productor y conductor del programa La hora de Maquiavelo, que está organizando una reunión de las productoras con las empresas anunciantes para encontrar la forma de superar la restricción.
Una asesora jurídica del presidente de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA), que prefirió reservar su nombre, explicó a La Nación: "La normativa no distingue entre una señal de cine o series, o periodísticos, porque son un nuevo sujeto regulado, y es el sujeto que más se debe estudiar. En cuanto a todo lo que es PNT [publicidad no tradicional] no ha sido taxativamente regulado". Y añadió: "Se buscó un término medio, en el cual para la señal abierta que sólo vive de la publicidad, quedó en 12 minutos; ocho minutos para la señal de generación propia [los cables sólo pueden tener una], y seis para las demás señales".
La reglamentación de la ley fija una tercera categoría, la de las señales de generación propia local, que pueden emitir hasta 8 minutos de publicidad por hora. La aplicación de esta tercera categoría está por verse porque, para eso, las empresas dueñas de sistemas de cable deberán quedarse con una sola señal propia de contenidos. Tanto el grupo Clarín como el grupo Pierri, los dos operadores de Capital Federal, deberían elegir cuál de sus señales conservarán.
"No tenemos en claro en qué nos puede perjudicar o favorecer la ley porque no se termina de entender muy bien en la reglamentación de qué estamos hablando, ni de cuántos minutos ni de qué formatos", dijo Gustavo Novillo, gerente general de Devicom, productora de programas periodísticos de radio y TV, una de las empresas dueñas de Radio El Mundo. Novillo se preguntó si el espacio publicitario que los medios están obligados a ceder a las campañas de interés público están comprendidas o no dentro de esa regulación.
"Internacionalmente, el promedio de tiempo de publicidad está entre 10 y 14 minutos por hora", explicó Antonio Ambrosini, especialista en medios y entretenimiento de la Universidad de Palermo (UP). En Europa, donde se buscan alternativas para financiar la televisión digital abierta y gratuita, se debate la ampliación de ese cupo, y algunas televisoras públicas dejaron de emitir publicidad privada, como TVE, para colaborar con la sustentabilidad del nuevo esquema.
"Es complicado. Por ejemplo, en el caso del fútbol, ¿cómo se va a medir la publicidad estática o de las camisetas, que están permanentemente en el aire? La nueva ley tiene grandes problemas de implementación, por el tema del financiamiento", opinó.
La situación en las provincias
"¿Cómo hacemos para sostener en una pequeña comunidad de 10.000 habitantes la publicidad por segundo, cuando tenemos el doble de tiempo que especifica la normativa? ¿Les informamos mañana a los auspiciantes que a se triplica el precio y se reduce a la mitad el tiempo del spot?", se preguntó José María González, de la Agencia de Noticias Regional, de Realicó, La Pampa, que produce dos programas para la señal local del cable, donde las tarifas son de $ 200 por mes por pasada por programa.
Para González, "la ley de medios buscaba regular la diversidad informativa para que todas las voces se puedan escuchar, pero en ese punto exactamente es en el que nos afecta sensiblemente al punto de que poder desaparecer".
Esta situación se repite en todas las localidades en las que las señales locales de televisión se abastecen de contenidos producidos por terceros (algo a lo que incluso la ley obliga).
Pese al avance de Internet, la TV es aún el canal con mayor impacto para la publicidad
Una encuesta global destaca que las redes sociales serían a futuro los mejores canales para promover productos en Internet, porque inciden más en la decisión de compra
Si bien Internet sigue avanzando como medio de comunicación, la televisión sigue siendo el medio con mayor impacto para la comunicación publicitaria, de acuerdo a la encuesta global realizada por la consultora Deloitte entre 13.000 consumidores de siete países.
Los medios tradicionales como la televisión, la radio y los anuncios impresos siguen siendo los de mayor influencia e impacto sobre los consumidores, con la televisión a la cabeza. La influencia de los anuncios de revistas ocupa el 2º lugar a nivel global, mientras que los avisos de periódicos están aumentando ligeramente en influencia y los de radio ocupan el 5º lugar.
El estudio aclara que la manera en que la gente visualiza los contenidos en TV está cambiando, ya que “la mayoría de los encuestados dicen que la computadora se ha convertido en un dispositivo de entretenimiento más importante que su televisor. El uso de sitios de intercambio de video está creciendo de forma excepcional”, destacó Deloitte.
Pese a la primacía de los medios tradicionales, Internet sigue avanzado. Según la encuesta, la ventaja de la televisión “se está reduciendo al enfrentarse al incremento de la competencia de Internet y otros medios nuevos de publicidad”. Pero, mientras destaca el auge de Internet, el estudio se interroga acerca de la efectividad de la publicidad en línea. “Aunque la influencia de anuncios en línea ocupen el 3º lugar a nivel mundial, parece estar disminuyendo y causa mucha molestia en comparación con los anuncios impresos”, explicó.
Otro de los resultados del estudio sobre el Estado de la Democracia Mediática, dirigida por la práctica de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones (TMT) de Deloitte, sostiene que los medios impresos son hoy, más que nunca, más populares, pero los proveedores de contenidos todavía luchan por obtener un pago. Globalmente, la lectura de periódicos en formato impreso aumentó el año pasado, si bien las compañías tradicionales en la mayoría de los países encuestados –como Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, Japón, Corea del Sur o la India– continúan enfrentando una batalla para que los consumidores paguen por el contenido. De acuerdo a la encuesta, la gran mayoría de los encuestados (entre el 77% y el 89%) no pagaría por noticias en línea, ya que cree que la calidad de las noticias libres disponibles en línea es suficiente.
Entre otras conclusiones, el estudio reveló además que el uso de los medios sociales sigue en aumento y son vistos como una alternativa potencial a la publicidad en línea. Las redes sociales ocupan ya la 4º posición de preferencia entre las actividades más populares de Internet a nivel global, entre las búsquedas, correo electrónico y noticias. Con un dato destacable: “Los consumidores en la mayoría de los países dicen que las opiniones y las calificaciones en línea influencian las decisiones de compra mucho más que cualquier otra forma de publicidad en Internet”, lo que sugiere que “los medios sociales, las formas no tradicionales de publicidad, podrían ser la mejor forma de promover productos y servicios en Internet”.
Deloitte también destacó el avance de las aplicaciones de datos inalámbricas, que impulsan al sector móvil, ya que proliferan los teléfonos con funciones avanzadas mucho más que las computadoras portátiles. Y que ganan terreno otras formas de distribución de cine, en DVD o películas bajadas de Internet.
Fuentes: Diario La Nación, Diario El Cronista
