Por: Sandro Pozzi
Juan Luis Cebrián y Robert Brazell han sellado en la sede del Nasdaq la fundación de PRISA IBN International, la sociedad conjunta creada por el primer grupo español de medios (editor de El País) y la firma estadounidense In-store Broadcasting Network para la distribución de
contenidos audiovisuales (retail media) en tiendas, almacenes y supermercados en España, Portugal y América Latina, a la vez que amplia la presencia de PRISA en Estados Unidos.La asociación con IBN, ha asegurado Cebrián, consejero delegado de PRISA, es un ejemplo de la nueva forma de pensar del gigante de medios en el proceso de cambio que está experimentando el sector. "Hemos trabajado duro, especialmente durante los últimos meses, no sólo en entender el futuro de la industria mediática, sino también para demostrar que podemos ser uno de los líderes en la transformación que se requiere", ha explicado.
Talos Partners, el brazo financiero de IBN, se hará con una participación inicial del 4,5% del capital de PRISA, hasta 10 millones de acciones, por un valor estimado en 37 millones de euros. El fondo neoyorquino presidido por Brazell elevará esa participación al 5% mediante la compraventa de opciones sobre acciones de PRISA, a un precio de seis euros por acción, con una prima del 68%. Durante la rueda de prensa de presentación de la alianza, Cebrián ha anunciado que el Grupo PRISA estudia cotizar en el índice tecnológico Nasdaq, una plataforma de negociación bursátil con sede en Nueva York. En ella cotizan empresas como Google o Microsoft. También ha anunciado la intención de vender una participación minoritaria en Santillana, de forma que PRISA mantendría el control sobre la editorial.
Para el grupo PRISA, esta alianza supone un nuevo paso para adaptar su modelo de negocio tradicional y abrirse camino en nuevos mercados, como EE UU, de la mano de socios estratégicos como Brazell, actual consejero delegado del fondo Talos Partners y presidente de IBN. El empresario fundó la tienda electrónica Overstock y fue propietario del portal de contenidos eHow, de la comunidad Delphi y la web de deportes Sandbox.
Además, controla y preside el Consejo de Administración de las compañías de recopilación de datos Live Global Bid y VinIQ. Durante la última década recaudó e invirtió más de 200 millones de dólares, y no ha ocultado sus críticas hacia los modelos tradicionales seguidos en el sector de la comunicación. "PRISA es el primer grupo mediático hábil, diversificado, centrado en el cliente y multiplataforma que he visto en los últimos 10 años", ha asegurado Brazell.
PRISA IBN International estará participada a partes iguales por los dos grupos. El socio estadounidense aportará su tecnología de comunicación personalizada en los puntos de venta, mientras el grupo español de medios contribuirá a la empresa común con su capacidad de producción y edición de noticias, y su experiencia en programación de radio -1.200 estaciones en una decena de países, incluido EE UU- adaptada a cada mercado.
De esta manera, el grupo PRISA contará con un nuevo canal de distribución de sus contenidos radiados y televisados en EE UU con una empresa centrada en el cliente. "El encaje es perfecto", ha reiterado Brazell, quien ha explicado que "conforme íbamos profundizando en la integración tecnológica y de activos, más queríamos ser propietarios de una parte del negocio".
Cebrián ha destacado por su parte que PRISA está comprometida a ir "más allá de los límites tradicionales" y por eso ve en el media retail un canal de distribución de los contenidos que producen las filiales del conglomerado, para así llegar ampliar su alcance a los clientes. "Nos atrae también el hecho de que así incrementaremos nuestra presencia en el mercado de EE UU".
La asociación de las dos compañías está siendo conducida por la firma Violy & Company. Su presidenta, Violy McCausland, fue quien puso en contacto al grupo PRISA con los socios de Talos Partners el pasado mes de mayo. Stephen Norris, cofundador del fondo de inversión Carlyle Group y miembro del Consejo de Administración de Talos, ha destacado las oportunidades de negocio que les abre PRISA en Latinoamérica. Por todo esto, el equipo de inversión del fondo considera que los activos de PRISA están "claramente infravalorados", y explica que el grupo español cuenta con "un valor oculto" con la habilidad de crecer sin generar costes. "Vemos fuertes oportunidades de crecimiento en todas las unidades de negocio de PRISA", concluyen desde Talos, a la vez que destacan su "agresivo" plan de integración tecnológica emprendido por la compañía.
Un socio influyente
In-store Broadcasting Network lidera un negocio en el que compite con destacados actores como
Applied Media Technologies, Muzak Holdings, Play Network y Trusonic. La compañía cuenta con una audioteca digitalizada y un programa informático que distribuye a cada local los anuncios y la programación de audio y vídeo prevista para cada semana.Con sus contenidos audiovisuales, IBN acompaña las compras mensuales de 150 millones de consumidores en EE UU y Canadá, que pasan por 13.500 establecimientos de más de medio centenar de cadenas comerciales como Kroger, Ahold, Safeway, Supervalu, Giant, Albertsons y SaveMart, y las farmacias Walgreen y Duane Reade.
Es el equivalente a 1.000 millones de visitas mensuales. El gasto en esos establecimientos representa un tercio de las compras de ultramarinos y medicamentos.
La compañía explica que a través de su red los anunciantes pueden influir en compras por valor de 300.000 millones de dólares anuales, una penetración mayor que a través de las cadenas tradicionales de televisión (210.644 millones de euros). La información directa sobre el producto en el punto de venta, explica la compañía, permite elevar las compras a corto plazo a la vez que refuerza el valor de la marca anunciada. Es la primera vez que IBN llega a una alianza con un grupo de medios, lo que le permitirá reforzar su modelo frente a sus rivales.
Fuente: El País