Juan Luis Cebrián, consejero delegado del Grupo PRISA (empresa editora de El País) repasa los retos de esta compañía y la situación actual del periodismo en una entrevista concedida a la edición española de la revista Esquire.
Por: Andrés Rodriguéz y Diego Martínez
El número 32 de la Gran Vía madrileña es un monolito de poder con proa de transatlántico de hormigón y mascarón con angelote incluido. El edificio, vecino del imperio telefónico de César Alierta, albergó las primeras proyecciones del cine Im
perial allá por 1935. Ahora emite señales de radio y consignas de izquierda civilizada. En el panel de mandos, Juan Luis Cebrián, Consejero Delegado del imperio Prisa, quien, a seis meses de cumplir los 65 tacos (tradicional edad de la jubilación), lucha por reinventar una “multinacional cotizada” 22 meses después de la muerte de Jesús de Polanco (para Cebrián, simplemente Jesús Polanco, sin la “de” de referencia). El vientre del edificio se accede por varios orificios (a Prisa no todo el mundo entra por el mismo sitio). El 32 bis es el de los miles de periodistas y ejecutivos que habitan y alimentan a la bestia a diario. Su mirada se cruza con las rebajas de las rebajas de uno de los hombres más ricos del mundo, Amancio Ortega, al que no sé si por cosas del destino o porque todo le importa un carallo, instaló hace años en las pantorrillas del imperio mediático un Lefties; una tienda de ropa con taras, vaya.El reverso del búnker es su faz más divertida: putas de esquina en la calle Desengaño, yonkies manejados por dealers de patera, una parroquia de mirones entre sex-shops de neón y guardias jurado que vigilan la puerta de atrás, la de los mensakas ecuatorianos y periodistas más vivos que prefieren sortear paquetería a que los jefes controlen cuántas veces bajan a escaquearse con un café y un rubio. La entrada buena, la de los tornos pulidos, el 32 fetén (la otra no deja de ser un bis), es la que esquinea con Barco. La puerta de los ministros que madrugan para ronronear su voto en la Ser, los ejecutivos internacionales que –vestidos de Calvin Klein– cruzan el charco y camuflan su jet lag para discutir la venta de alguna emisora o periódico latinoamericano que las está pasando canutas. También es la puerta de las vendedoras chinas de bocatas que brofesión,tan como setas cuando cierra el McDonald’s, la de los miles que hicieron cola para descojonarse con Gomespuma en M80 o para sentarse como claque en El Larguero (rá-rá-rá). También fue la mía durante más de quince años.
Juan Luis Cebrián: el Consejero Delegado, el Fundador de El País, el académico de la Lengua, el amigo de Felipe González, el alter ego de Jesús de Polanco... El hombre que según los confidenciales de hoy lunes 2 de marzo [fecha de la entrevista] habría visto decrecer su patrimonio bursátil (1.200.000 acciones de Prisa) en unos veinte millones de euros [ese lunes la acción de la compañía rozaba los 0,98 céntimosy los miles de enemigos de la empresa agitaban sus machetes en los blogs y las tertulias al grito de: “¡La acción cotiza por debajo del precio del periódico! ¡Prisa se hunde!”]. Ahí es mi cita, sí señor. Seis pisos más arriba, con el hombre del momento. Un man at his best, como dice la leyenda de nuestra revista. Empieza la semana y –sobre Prisa y su consejo– cae según Internet (medio al que Cebrián dedicó uno de sus libros hace ya una década; La Red: Taurus, 1998) una tormenta tropical que no cesa. Pero Juan Luis está muy tranquilo. Tanto como para comenzar la semana recibiendo a un Esquire ibérico de apenas 20 meses de vida [unos días después, anunciará que Prisa ha renegociando su monumental deuda de 5.000 millones, apagando por un tiempo el gran problema financiero que les ahoga]. Para acceder a su despacho, como es lógico, tu nombre ha de estar en la lista. Eso te permite entrar sin identificación y también que alguien te acompañe al ascensor privado. Aunque me conocen en la puerta, nunca en la vida había recibido allí un trato tan atento (seguramente porque, en los 15 años que trabajé en Prisa, jamás pregunté por Juan Luis Cebrián en recepción). En los segundos que dura el ascenso directo hasta la sexta planta –no hay botones intermedios– no puedo dejar de preguntarme una cosa: “¿Por qué Cebrián nos concede una de sus escasísimas entrevistas? ¿Por qué ahora? ¿Por qué a Esquire?”. Y se me ocurre la respuesta más tonta del mundo: el día que nos dijo sí, en las marquesinas que jalonan la Gran Vía, Homer Simpson lucía orgulloso en nuestra portada de febrero, justo enfrente del despacho de Cebrián. Y a lo mejor él, como yo, es también devoto de Los Simpson (aunque no lo emita Cuatro y la familia de Bart trabaje para llenar los bolsillos de Robert Murdoch, en cuyo consejo de News Corporation está sentado Aznar). ¡Mosquis!
El jefe de mis ex jefes llega media hora tarde. Se disculpa nada más verme y, remangándose la camisa, me enseña un esparadrapo pegado al brazo. “He tenido que ir a sacarme sangre para un chequeo médico, lo siento”, se excusa. Pues nadie diría que lo necesita.Tiene un aspecto formidable. Parece diez años más joven de lo que lo es y el huracán que azota su empresa no se refleja en ninguna arruga de su cara. Recuerdo que, hace años, me lo encontré un día en el Ikea, con su familia, y otro con un chaquetón de lana a lo Starsky (el colega de Hutch) en la sesión nocturna del desaparecido cine Benlliure. Las otras decenas de veces que pude verle en actos del grupo no era para mí la misma persona que tengo ahora delante. Entonces era el CEO; hoy es J. L. Enciendo la grabadora.
Esquire: ¿Te sientes aún periodista?
Juan Luis Cebrián: Decía García Márquez que éste es el mejor oficio del mundo. Yo no sé si es tal cosa, pero –tras todos estos años– puedo decir que es un oficio que genera un enriquecimiento personal extraordinario. Estaría dispuesto a volver a empezar ahora mismo. He sido director, empresario y redactor jefe, pero te puedo asegurar que no hay nada como ser redactor, el rey de esta profesión. Ser un buen redactor de periódico –un redactor senior, como ahora se dice– es lo mejor que le puede pasar a uno en la vida.
¿Cómo ha afectado a tu vida personal este oficio?
Si lo ejerces con cierta pasión y dedicación, no tienes horas. Yo me divorcié poco después de comenzar El País y, aunque creo que hubo otras razones, muchos amigos me dijeron: “El País te ha costado un matrimonio”. Fueron momentos muy ajetreados los de la Transición. Prácticamente, vivía en la redacción. Pero también los médicos hacen guardias. Los periodistas tendemos a mitificar nuestra profesión porque nos conviene.
¿Algún secreto para no llevarse el negocio a casa?
Hablo de trabajo con mi familia más de lo que yo quisiera y menos de lo que quisiera mi mujer [Cebrián está casado en segundas nupcias con la también periodista Teresa Aranda, con la que tiene dos hijos]. Como es de la profesión, a ella le interesa mucho sacar sus propias opiniones de lo que está pasando. A veces hablo de trabajo con mis hijos [Eva, fruto de su primer matrimonio, es directora de programas en TVE], pero ya sólo tengo viviendo en casa a la pequeña, de 14 años, muy madura eso sí, y al chaval, de 19, que estudia en EE UU pero que viene con frecuencia. Hablamos mucho de periodismo en casa.
Reconforta saber que este veneno infecta lo mismo a un Consejero Delegado que a un becario con ambiciones de plumilla...
Bueno, muchas veces me lo llevo y luego lo traigo al despacho sin abrir. El trabajo que yo tengo ahora es mucho más de teléfono. Con tantas empresas en América, la diferencia horaria también afecta, así que estoy pegado al teléfono incluso los fines de semana. El teléfono forma parte de mi vida...
El de su despacho, uno fijo, digital, de sobremesa, interrumpe la conversación. Me ofrezco a apagar la grabadora, quizá porque fantaseo que Carlos Slim –sobrevolando el golfo de México en el último modelo de Gulfstream– le está llamando para cerrar su entrada en Prisa (como hace semanas acaba de hacer en el New York Times). Pero Cebrián me hace un gesto indicándome que será sólo un momento. Así que curioseo su despacho, que no es del otro mundo. Estanterías y sofás, cientos de libros editados por la casa (y algunos otros que no) y un muro con televisiones Sony Trinitron 14 pulgadas que denotan que el poder de su habitante también es catódico. El damero de pantallas está apagado. En la sexta planta el silencio es también el protagonista. Si en Wall Street el poder es ruidoso, en el centro neurálgico de Prisa no se oye ni una mosca. Los Chillidas o los Equipo Crónica no gimen, testigos mudos de las decisiones. El estruendo vital de la Gran Vía se escucha al fondo, pero ahí abajo no hay poder. Sólo viandantes. Ciudadanos de a pie que compran (cada vez menos) El País o El Mundo, que escuchan la Ser o a Jiménez Losantos y que, a ratos –como tú, como yo, y supongo que como Cebrián–, simplemente pasan de todo. Cuelga el teléfono. Fin de las preguntas de calentamiento. Salto al vacío.
¿Has pensado alguna vez en abandonar el periodismo y dedicarte a la política?
[Largo silencio] No. He tenido propuestas, pero siempre he pensado que la política, que me ha gustado y me gusta mucho, la ejercería mejor de manera más independiente.
¿Qué tipo de propuestas? Supongo que desde la izquierda...
No te creas, tampoco han sido muy insistentes. Quizá porque sabían que no me iba nada en ello. He tenido, a veces, tentaciones de retirarme para dedicarme exclusivamente a escribir, pero las obligaciones familiares y las responsabilidades me lo han impedido. Aunque no sé si estas responsabilidades eran más bien excusas que me daba para no hacerlo.
¿Es cierto que intentaste contratar a Pedro J. Ramírez?
Sí, completamente cierto, pero no para que trabajara en El País, sino para dirigiera una revista que hicimos que se llamó El Globo.
Cuesta trabajo imaginarse a Pedro J. trabajando para Polanco con Cebrián de interlocutor... ¿Estuvo contratado?
Llegó a decir que sí. Habló mucho conmigo para que sustituyese a Eduardo San Martín, porque la revista no funcionaba. Le llevé a ver a Polanco. Pero no le acompañé, quería ver con él algunos términos de su contrato, aspectos económicos que había perfilado conmigo pero que no habíamos detallado. Al cabo de unos días llamó para echarse atrás, fruto de una conversación que había tenido con Juan Tomás de Salas.
Llego a una de las encrucijadas de la entrevista. La sensación de que las dos Españas perviven encarnadas en El País (con una difusión de 430.177 ejemplares en febrero según la OJD) y en el El Mundo (326.856 ejemplares); en Cebrián (134.000 resultados en Google) y en Pedro J. (296.000 resultados). El Consejero Delegado no se arruga ante el envite.
Cebrián: Puede parecer arrogante, pero yo creo que El Mundo no es más competidor de El País en los quioscos que cualquier otro periódico de la mañana. El Mundo no responde a una concepción de la convivencia ni de la vida. Responde a toda clase de oportunismos constantes y ése es uno de los problemas que tiene. El País responde a una concepción de la profesión muy definida. Tiene unos principios editoriales e internacionales que te pueden gustar o no, pero que son muy estrictos. Eso es lo que nos ha dado coherencia todo este tiempo.
¿Es Pedro J. un buen periodista?
Ha sido y es un periodista excelente; víctima de sus propias virtudes, eso sí.
¿Habría sobrevivido en Prisa?
Si hubiera trabajado con nosotros, habría habido detrás una empresa y un colectivo profesional que hubiera potenciado sus virtudes y limitado sus defectos.
Al currículo de Juan Luis Cebrián el tamaño A4 se le queda más bien pequeño, pero lo que más llama la atención son sus últimos años, los de más éxito, cuando se dedica en cuerpo y alma a la empresa familiar fundada por Jesús de Polanco, su mentor y medici. Él, sin embargo, no comparte esta idea.
Cebrián: Éste es un gran equívoco. Prisa nunca ha sido una empresa familiar. El País fue la convergencia de muchas sensibilidades y personas que se juntaron para fundar un periódico. A mí no me contrató una familia sino un grupo de empresarios e intelectuales . En ese momento, Jesús Polanco (veis cómo nunca utiliza el de Polanco) no tenía más de un 7% de la empresa. Luego, cuando salimos a Bolsa, Prisa compró Santillana, que era la empresa familiar de Polanco; y a partir de ahí sí hubo más presencia accionarial y una mayor cultura empresarial. Pero cuidado, Jesús nunca contempló Prisa como una empresa familiar.
Sin embargo, en cierto modo, su dirección sí que fue familiar, ¿no?
Bueno, mantuvo cierta estabilidad y coherencia en la editorial de los medios, y rotó poco a los ejecutivos; aunque eso no es siempre bueno. Fue muy cuidadoso a la hora de mezclar familia y negocios, sólo en casos imprescindibles. Antes de morir, me enseñó unos papeles que había escrito antes de montar Santillana, con veintitantos años. Decían: “No mezclar las cuentas de la empresa con las de la familia”. En Prisa, hablamos más bien de familia empleada, que incluye a los Polanco, a socios, amigos, ejecutivos...
¿Y la parte mala de esta manera de gestionar? Siempre hay una parte mala...
Claramente, las dificultades a la hora de afrontar un cambio. Y ahora nos enfrentamos a uno. Y digo “nos”, porque tanto Ignacio Polanco [el hijo mayor de Jesús de Polanco, su sucesor en la dirección de Prisa] como yo debemos cambiar la cultura de esta empresa, manteniendo como referencia a la familia, pero incrementando la idea de multinacional cotizada, que es lo que verdaderamente somos.
¿Por qué funcionó tan bien el tándem Jesús Polanco - Juan Luis Cebrián?
Éramos muy complementarios. Me llevaba 15 años de diferencia; él era un niño de la guerra y yo uno de la posguerra, casi como un hermano mayor. Teníamos amigos comunes y habilidades distintas, una visión de la vida bastante pragmática. Fuimos muy leales el uno con el otro. La lealtad se funda en la confianza mutua, es un viaje de ida y vuelta.
¿Cambió vuestra relación al final?
Más bien al contrario. En los últimos años, se estableció entre nosotros una relación muy intensa. Al final, era la persona con la que más hablaba. Nos lo contábamos absolutamente todo. Fue una amistad, no sólo personal, sino también intelectual, profesional y personal. Muy, muy cómplice.
En el tono de sus palabras, interrumpidas por varios movimientos de sofá que aportarían mucha información a un catedrático de comunicación no verbal, parece echar de menos al compañero, al confidente y al patrón. Pero no sólo Polanco se ha ido en estos años. Por El País han pasado varios directores (Joaquín Estefanía, Jesús Ceberio –ambos aún en la casa– y Javier Moreno, el actual), sin embargo aún hay quien piensa que es Cebrián quien realmente dicta las líneas del diario.
¿Miras la primera página de El País antes de que se imprima?
No, lo leo por Internet a lo largo del día, cuando ya está impreso. Eso sí, hablo a menudo con Javier Moreno, pero no interfiero. Él es el director del periódico.
¿No se te va el lápiz?
Tengo manía profesional y capto erratas. Me digo: “Tengo que decirles que este artículo está lleno de faltas”. Pero no llamo... ¡Hombre, si veo algo muy grave!
¿Puedo leerte un post de Martín Varsavsky, es emprendedor, bloguero? Dice así: “¿Por qué cuando ‘El País’ escribe sobre Juan Luis Cebrián no aclara que además de ser “académico español” es también accionista de Prisa? Creo que es un error no comentar estos vínculos de gestión y accionariado que existen (...). Creo que es un logro especialmente único de Juan Luis Cebrián combinar dotes de académico, escritor, periodista, ejecutivo y empresario pero también opino que puede ser difícil para una periodista como Bárbara Celis escribir sobre su superior de una manera objetiva (...). Creo que ya es hora de que todos los medios españoles cuenten en cada artículo si sus empresas tienen intereses económicos o de cualquier tipo sobre el tema tratado en la noticia. Cumpliendo estas reglas las noticias serán simplemente… más noticia y los medios españoles más creíbles. P. D: Se me olvidaba aclarar que Juan Luis Cebrián es mi vecino y cuando le veo tenemos conversaciones muy interesantes”.
JLC: [sin un ápice de resquemor ante las impertinencias del vecino de la Moraleja] Tengo menos del uno por cierto de la compañía, tengo el 0,75% o el 0,80%. Pero no me parece mal lo que dice. Es verdad que somos vecinos. Tengo buena relación con él.
Por fin llegamos al tema. Al asunto que a todos asusta: la crisis del papel...
¿Qué va a pasar con los diarios? ¿Existirán en el futuro tal y como los conocemos?
Hay una falta de reflexión tremenda respecto a este tema. Los grandes imperios mediáticos como Hearst, el New York Times o el propio Prisa se crearon en los siglos XIX y XX a partir de periódicos, en torno a la Revolución Industrial y a la democracia representativa, formando parte de ese poder. Nunca se sintieron amenazados por la aparición de nuevos medios. Ése no es el problema.
¿Y cuál es entonces?
El cambio fundamental está en que los diarios se sustentan en un sistema del siglo pasado: la economía de oferta; y la era digital trae una economía de demanda. Estamos en un momento en el que la intermediación, que es lo que caracteriza a la democracia representativa, está desapareciendo. Y los periodistas, que somos intermediarios entre lo que pasa y los que demandan información, estamos viendo cómo son los demás, los no periodistas, los que
cuentan lo que les pasa sin ningún tipo de intermediario. Y como no sabemos qué hacer, le echamos la culpa al soporte, a ese viejo papel de periódico que servía para envolver plátanos en la frutería.
¿Utilizas Google? ¿Te fías de él?
El primer vehículo transmisor de noticias en el mundo actual –o el segundo, me da igual– es Google News, un sitio donde la jerarquía de las noticias no viene marcada por su importancia o por su análisis sino por el número de veces que a alguien le interesa. La selección de noticias de la primera página de Google News la hace una máquina no un periodista. A partir de ese momento, todo está boca abajo.
¿Y la Wikipedia?
Es un fenómeno social extraordinario. Tenemos la Enciclopedia Británica al completo, con toda su solvencia, disponible en la Red, pero los jóvenes prefieren buscar en la Wikipedia. Y no entendemos por qué. Así que ni los profesionales ni los empresarios sabemos qué va pasar. Los optimistas dicen que siempre habrá periódicos. No lo tengo yo tan claro. Lo que sí habrá es periodistas, gente que nos interprete la realidad.
¿Pero realmente hay un modelo de negocio en Internet? ¿Se puede ganar dinero?
Se sabe cómo ganar, y hay algunos que lo hacen, pero los márgenes son muy inferiores; y ése es el drama. Un site informativo de éxito en Internet tiene márgenes de explotación del 4%. Un periódico o una radio tiene un margen del 25% o del 30%. Es imposible competir, pagar bien la mano de obra intelectual, enviar corresponsales... Todos los modelos están montados respecto a un sistema del pasado. Vivimos un cambio de modelo, no una crisis. Y eso que estamos en la prehistoria de Internet. Supongo que cuando se inventó la imprenta pasó algo parecido. Dijeron que era algo demoníaco. Lo primero que se editaron fueron Biblias, pero enseguida se imprimieron sonetos eróticos y pornográficos.
La conversación cambia de rumbo. Juan Luis recuerda sus raíces. Hablamos de su padre.
“En el año 51, hizo un viaje a Tánger y trajo una serie de regalos”, me explica. “En la España de entonces no había absolutamente nada. Una de las cosas la encerró con llave y nos prohibió tocarla a los niños. Era un rollo de papel celo. ¡No conocíamos ni el papel engomado! Y eso que pertenecía a una clase media, relativamente acomodada, que no tenía ni un duro, por otro lado. Una familia de vencedores”.
Alguna vez tuve la ocasión de almorzar con tu padre, ya jubilado. Le gustaba moverse por los corrillos del oficio...
[sonríe] Piensa que yo, de pequeño, correteaba por la redacción del diario Arriba. Y tanto allí, como en una imprenta en la que trabajaba mi padre como comercial, tuve relación enseguida con los talleres gráficos y las cajas con linotipias. En el colegio, con 7 u 8 años, ya participaba en las hojas morales que se hacían en clase. Y con 12, ya hacíamos un periódico en una especie de máquinas multicopista que se llamaban vietnamitas. Funcionaban con unos papeles raros que olían a trementina. En El Pilar, donde estudié, llegué a montar una revista de la congregación mariana que se llamaba Hosanna.
Te llegó la vocación muy joven...
¡Déjate! La vocación son las circunstancias. Yo, por ejemplo, de pequeño, creía que tenía vocación de cura. Era como una llamada de ultratumba, del Cielo.
¡Qué me dices! ¡Cebrián sacerdote!
Incluso pensé en ordenarme. Por eso estudié Filosofía, que entonces era lo que estudiaban los curas. Acabé muy temprano porque iba adelantado, no había cumplido ni 16 años cuando entré en la Universidad. Yo ya le había planteado a mis padres que quería ser sacerdote y me dijeron que bien, pero que antes hiciera una carrera universitaria. Así que estudié Filosofía y Periodismo para ganar tiempo. Al final, en la Universidad, empecé a hacer revistas y acabé participando en la fundación de Cuadernos para el diálogo.
A Cebrián le gusta recordar los viejos tiempos, años en los que profesión y sociedad aún se mezclaban como las callejas gremiales en las ciudades medievales. “Mi tío Javier de Echarri era director del Arriba, porque mi padre, de profesión era médico, igual que mi abuelo. Tenía por cierto una moto a medias con Vázquez de Prada, otro periodista del Arriba, eran unas motos españolas que se llamaba Soriano, muy bajitas, como de juguete; uno la usaba los días pares y otros en impares…”. Llueven datos, anécdotas y nombres en una conversación que ya supera las dos horas. Ángel Prada, padre de Vázquez de Prada, Julio Fuentes, el fotógrafo Gerardo Contreras… Aprovecho para meter a Emilio Romero, cuya figura recuerdo en la mancheta del viejo vespertino Pueblo que mi abuela compraba por la tarde, donde leí las primeras crónicas de las caras de Bélmez.
Cebrián: Yo entro en Pueblo en el 62, con 17 años. En verano. Tenía que hacer las prácticas de segundo año. Mi padre llamó a Emilio Romero y le pidió que me dejase hacerlas allí. Él ya era un personaje mítico, se llevaba muy mal con mi padre, pero por encima de rencillas eran colegas. Romero ya era entonces un personaje muy discutido, había tenido un problema judicial después de la guerra porque había hecho extraperlo con unas sábanas de unos pisos… una cosa muy cutre. Era un hombre que tenía una vida personal muy atribulada y eso generaba endivias. Cuando monté El País, Romero quiso escribir en el periódico. Y yo, incluso en contra la opinión de Jesús Polanco, que en eso me dejaba hacer, le hice hueco. Quería una columna diaria, pero le puse dos artículos al mes. Luego montó El Imparcial, que fracasó… Por cierto [se detiene un rato], ¿sabes que yo estuve a punto de traer Esquire a España?
¿Y eso?
Fue hace muchos años, tenía una secretaria americana y solía traer la revista de Nueva York... Buenos tiempos, gran revista.
¿Por qué no cuentas todas estas cosas en un blog? Es lo que hace todo el mundo...
Lo he pensado, pero tengo un problema de tiempo y disciplina. Además, siento demasiado la responsabilidad del puesto que desempeño a la hora de emitir opiniones.
¿Cuándo dejaste de pensar en noticias para pensar en números?
Nunca he dejado de pensar en las noticias, ni en su interpretación. Lo que pasa es que ya tienen poca relación con los periódicos. Por desgracia, lo noticioso tiene ahora mucho más que ver con teléfonos móviles y descargas que con los diarios.
El signo de los tiempos, que cantaba Prince.
Fuente: Revista Esquire