El imán de Pekín 2008: expectativas y amenazas
El encuentro se celebrará entre el 6 y 24 de agosto pero la artillería mediática y marketinera se encendió seis meses antes. La audiencia de un país como China ya es una garantía para los sponsors internacionales. Pero también sobrevuela el conflicto de Darfur que alienta las manifestaciones de activistas a favor de la paz mundial. Localmente no hay grandes expectativas pero no hay indiferencia. La directora de research de Havas Media adelantó sus pronósticos para Infobrand
Esta edición de los Juegos Olímpicos promete superar todo lo conocido en términos mediáticos. Según declaró a AFP Nathalie Bastianelli, a cargo de Havas Sport China, el gobierno chino y el BOCOG (Beijing Olympic Organising Committee) se movieron rápida y eficientemente y eso les permitió lograr acuerdos de hasta 200 millones de dólares para convertirse en sponsors de alto rango.Muchas marcas lo ven como una oportunidad ideal para desembarcar en el apetecible mercado chino. La audiencia local alcanza magnitudes inabordables para otros mercados, basta recordar que son 1300 habitantes en el país anfitrión. E hilando más fino el target local son unos cuatrocientos millones de consumidores urbanos ávidos por seguir los deportes.
Grandes marcas como Coca Cola, Mc Donald`s, Kodak, Omega, Samsung, Visa y GE, tienen un sitial privilegiado. Pero además es una oportunidad para los medios. La China Central Televisión recaudó en noviembre unos 10700 millones de dólares vendiendo pauta publicitaria para el evento. Y solo Air China pagó cinco millones de dólares para tener espacio en el prime time después de las noticias.
Pero la celebración de los Juegos Olímpicos también tiene un nubarrón sobrevolando. En estos meses previos ya se hacen oir las voces de quienes quieren poner una voz de alarma sobre la situación de Darfur, el territorio atacado por Sudán. Figuras como Steven Spielberg y hasta los premios Nobel de la Paz, incluyendo al argentino Adolfo Pérez Esquivel, se han embanderado en este reclamo. La cuestión es saber si esta acción opacará el rol de los sponsors o bien todo circulará por otro carril.
El planteo pasa por recuperar el valor de las Olimpíadas como bandera global a favor de la paz y además poner el foco en las vinculaciones del gobierno chino con Sudán. En los últimos meses más de 50 atletas, documenta el WSJ, se han sumado al Team Darfur, una organización de ex y actuales olímpicos que vela para que los juegos permitan llamar la atención sobre el genocidio en Darfur.
Argentina no se caracteriza por tener una performance deslumbrante en los Juegos Olímpicos. En Atenas, llegó al puesto 38º con seis medallas en total. Sin embargo, el evento genera expectativa y logró captar a un mix de sponsors internacionales con locales. Desde Mc Donald´s, Telecom y Kappa hasta Loma Negra, Aeropuertos Argentina 2000, Tracer y La Martina. Según un informe de Havas en los juegos de Atenas Telecom fue la empresa que más pautó para promocionar su marca de celulares Personal. A su vez, el rating de los tres canales que emitieron los juegos, América, Canal 7 y TyC sports, se incrementó de modo sustancial particularmente al transmitirse deportes como el fútbol.
Consultada por Infobrand, Gabriela Kurincic, Directora de Research de Havas Media, analizó el fenómeno.
Partiendo de la experiencia de Atenas, ¿cuál es la expectativa para la inversión publicitaria en Pekín?
Estimamos que el esquema va a ser similar. Aunque puede existir inversión de nuevas marcas que decidieron sponsorear al equipo argentino en Pekín no consideramos que dicha inversión vaya a generar un cambio significativo.
¿Qué significa Pekín 2008 para el mercado argentino?
Las Olimpíadas no son un fenómeno como puede ser el Mundial de Fútbol o lo que fue, para sorpresa de muchos, el Mundial de Rugby del año 2007 en el cual los argentinos se volvieron fanáticos de este deporte y las marcas hicieron una apuesta importante en inversión durante el transcurso del certamen. Las Olimpiadas no despiertan ese nivel de fanatismo como para que las marcas que no son sponsors busquen cambien sus esquemas de inversión habitual.
¿Qué lugar ocupa este evento en el calendario marketinero local?
Si bien habrá un incremento en la audiencia será en eventos muy puntuales (fútbol, basquet, tenis, jockey). No consideramos que pueda haber un quiebre significativo en el calendario de pautas.
Es un evento en el cual los anunciantes se interesan y preguntan pero no es un evento del nivel de relevancia de los mundiales/torneos internacionales de algunos deportes como el fútbol, el rugby, el tenis o el basquet. La pasión de los argentinos se despierta para apoyar la camiseta en un deporte en particular siguiendo a un equipo como lo demostró el mundial de rugby no a los deportes en general.
Alicia Vidal
alicia@infobrand.com.ar