Gestionar es la clave de cualquier gobierno. Pero mostrar la gestión y volverla un producto del marketing parece ser considerado igual o más importante. Siguiendo esa lógica, y atento a la campaña electoral que se avecina, la administración macrista está bombardeando de spots la televisión y las redes sociales: desde fines de marzo ya grabó 120 avisos publicitarios. Es decir, un promedio de casi tres spots por día.
La campaña publicitaria se conoce como “Haciendo lo que hay que hacer” y muestra obras por todo el país. Rutas, puentes, cloacas, viviendas y nuevos tramos del Metrobus son las principales. Pero también se incluyen otras, como la reparación histórica a los jubilados, la ampliación de la red de fibra óptica, la instalación de radares en las fronteras o la provisión de chalecos antibala especiales para las mujeres de las fuerzas de seguridad.
El círculo publicitario se cerró con polémica: el domingo último, el Gobierno difundió un spot en el entretiempo del superclásico (y también en Independiente-Racing) y enseguida llovieron las críticas por la promesa de no usar las transmisiones de fútbol para propaganda política.
Planificación. Desde el Gobierno marcan la diferencia con los avisos kirchneristas de Fútbol para Todos. Explican que este spot, titulado Para siempre, es parte de la planificación de la campaña que hace la Secretaría de Comunicación Pública, dependiente del jefe de Gabinete, Marcos Peña.
Antes no había avisos privados en las transmisiones de los partidos de fútbol (salvo acuerdos puntuales). Ahora el Gobierno debe competir para entrar en la tanda publicitaria de un partido que tuvo picos de casi 40 puntos de rating.
“El aviso cierra como parte de la campaña ‘Haciendo lo que hay que hacer’, y el televidente del superclásico seguro que uno de los 120 spots ya lo vio”, relatan en Gobierno. Y agregan: “Casi nos quedamos sin espacio para emitirlo”.
Y no todos son videos en la publicidad gubernamental. Desde que se puso en marcha esta secuencia propagandística, además de los 120 avisos televisivos se hicieron 200 spots para radio, 140 afiches para pegar en carteles de la vía pública y 110 para publicitar en medios gráficos de comunicación. Eso fue apenas en abril y dos semanas de mayo. Y todavía faltan casi tres meses para las PASO. Desde las oficinas de la Casa Rosada aclaran que no está definido si el eje de “Haciendo lo que hay que hacer” se va a mantener hasta la campaña electoral, pero lo que no niegan es que la proliferación de avisos se va a mantener.
Según explican, la difusión de las obras de gobierno es algo que viene con una larga planificación. “Las obras que se muestran hoy son el resultado de algo que empezó hace un año o más, los trabajos no se hacen de un día para el otro”, aclara un funcionario vinculado a la comunicación gubernamental. “Vos podés hacer un montón de avisos, pero si la obra no está no vas a convencer a nadie”, agrega. En el mismo sentido, intenta dejar en claro que para el Gobierno “un 80% o 90% es la gestión” y sólo el resto del esfuerzo está orientado a mostrar los frutos. Ya está previsto que, hasta la campaña, se planea inaugurar obras todas las semanas.
Estrategia. La llegada al público, además, no se debe a la cantidad de avisos publicitarios. En los despachos de la Casa Rosada se encargan también de definir una estrategia que permita llegar a la mayor cantidad de gente en todo el país.
Se basan en tres variables: impacto bruto, impacto neto y frecuencia. El primero apunta a la cantidad de gente a la que le va a llegar el spot, ya sea televisivo, radial o gráfico. El neto, en cambio, analiza cuántas personas efectivamente se quedan prestándoles atención. En la era de las redes sociales, no es lo mismo el alcance que tiene una publicación que la interacción que la gente tiene con ella. La frecuencia, como indica su nombre, mide la cantidad de veces que se repite el aviso.
Con esas tres variables, en el Gobierno analizan semanalmente el resultado de la campaña provincia por provincia. Así, pueden hacer una distribución pareja de los avisos.
El diseño de los spots también está pensado con una lógica federal. Algunos trabajos son generales (duplicar la cantidad de rutas, ampliar la red de autopistas, las nuevas rutas aéreas para las empresas low cost), pero la mayoría muestra obras en lugares específicos. Así, por ejemplo, el video que muestra los trabajos en la Ruta 23 de Río Negro se difunde específicamente en esa provincia, ya sea por la televisión local o vía redes sociales, donde los dirigentes y militantes de Cambiemos son clave para la multiplicación.
“Estamos haciendo lo que hay que hacer” y “lo que se hace para siempre es lo primero que tenemos que hacer” son algunas de las frases que busca instalar el gobierno de Macri con el objetivo de fortalecerse de cara a las elecciones legislativas. El verbo “hacer” siempre presente, como sinónimo de gestión. Nada nuevo en la política. Un riojano inmortalizó el “Menem lo hizo” cuando se retiraba del poder. Y más acá en el tiempo, el kirchnerismo también tuvo su eslogan: “Elegimos seguir haciendo”.
Cada vez que se consulta en Gobierno sobre los responsables de hacer los avisos publicitarios, la respuesta es la misma: “Nosotros”. Sin embargo, tienen también ayuda externa
Los creativos del equipo de comunicación son dos: Ezequiel Colombo y Joaquín Mollá. Es un tándem que repiten de memoria distintos funcionarios del Gobierno. El primero es subsecretario de Comunicación Pública y tiene una relación de amistad con el jefe de Gabinete, Marcos Peña. Es de esperar, así, que tengan una aceitada relación para entender hacia dónde deben fluir las estrategias de comunicación.
Mollá, en cambio, no es funcionario pero sí es un hombre de consulta. “Es asesor”, describe un funcionario con despacho en la Rosada. “No, no es asesor”, replican desde la Jefatura de Gabinete. Sí reconocen que mantienen un vínculo fluido con él y que muchas veces le piden opiniones o colaboraciones. “A veces lo contratamos para algún trabajo específico, pero no hay una relación laboral permanente”, aclaran.
Mollá es un publicista que se sumó a trabajar con el PRO en 2009, cuando lo introdujo en ese mundo Andrés Gómez, uno de los miembros del equipo de comunicación. Hoy Gómez está más alejado (quedó trabajando para el gobierno porteño), y Mollá tiene un rol preponderante, que adquirió sobre todo durante la campaña presidencial de 2015. Mollá fundó junto a su hermano, hace casi dos décadas, la agencia publicitaria La Comunidad (conocida como La Comu), que llegó a tener su casa central en Miami, con más de 120 empleados. En 2014, se la vendieron al gigante digital Sapient Nitro.
A pesar de no tener un vínculo profesional definido, en el Gobierno se reconoce a Mollá como uno de los publicistas preferidos de Mauricio Macri.
De todas formas, todos coinciden en que quien tiene siempre la última palabra es Marcos Peña. Es el mejor traductor de las ideas que siempre les inculcó el consultor ecuatoriano Jaime Duran Barba, el otro caso misterioso ya que nadie sabe cuánto cobra ni quién le paga por los servicios que presta.
Debajo de Peña, quien mueve los hilos de la comunicación es Jorge Grecco. Para este año, la cartera de Comunicación Pública que conduce tiene un presupuesto de $ 4.130 millones. En lo que va del año ya ejecutó el 21% ($ 878 millones), pero en la Rosada reconocen que esa partida la van a tener que ampliar en el transcurso del año. ¿Por la campaña electoral? Responden que no, sino que se sumaron más actividades de comunicación a las planificadas, como la de la cumbre del G20 que la Argentina hospedará en 2018. El presupuesto para “prensa y difusión de los actos de gobierno” (como se llama el programa) es más del doble del de 2016. La explicación es que más de $ 2 mil millones son por canjes con empresas mediáticas que debían impuestos previsionales. Es una decisión que tomó el kirchnerismo en 2009 y 2010, para canjear esas deudas que las firmas tienen con la AFIP por avisos publicitarios, pero nunca se había reglamentado.
Fuente: Diario Perfil
