“Ni premio ni castigo. Inversión, mecanismos y procedimientos de asignación de la publicidad oficial"

Gobierno estudia regular por decreto la asignación de publicidad oficial de los ministerios
Por: Natalia Uval
Ausencia de criterios unificados para la asignación de publicidad oficial, inversiones que no toman en cuenta el tiraje o audiencia de los medios e incumplimiento del decreto sobre asignación a medios públicos son algunas conclusiones del informe sobre publicidad oficial que se presenta mañana en el edificio Mercosur. En Presidencia se está analizando el tema: una propuesta que está encima de la mesa es elaborar un decreto para regular la publicidad oficial, aunque todavía “falta mucho”, acotó una fuente.
El informe “Ni premio ni castigo. Inversión, mecanismos y procedimientos de asignación de la publicidad oficial en Uruguay” fue elaborado por Gustavo Buquet, Edison Lanza y David Rabinovich con el apoyo de la fundación alemana Friedrich Ebert. El estudio se realizó en base a pedidos de acceso a la información pública realizados a ministerios, entes autónomos y servicios descentralizados sobre el monto y destino de sus inversiones en materia publicitaria durante 2010.
Los únicos organismos que cumplieron con los plazos legales respecto de la entrega de la información fueron el ministerio de Transporte, el Banco de Seguros del Estado, el Banco de la República Oriental del Uruguay, el Banco Hipotecario del Uruguay, OSE y ANCAP. Otros organismos respondieron pero incumpliendo los plazos legales, y al momento de finalizado el informe, Antel, UTE y el Ministerio de Salud Pública todavía no habían respondido, pese a dictámenes de la Unidad de Acceso a la Información Pública (UAIP), que los instaban a entregar la información. En particular, Antel alegó que “en el presente contexto de fuerte competencia en el sector de telecomunicaciones”, se considera “reservada la información vinculada a las estrategias de marketing y comunicación”, y dentro de ella, “el presupuesto destinado a publicidad, propaganda y otros”, ya que su entrega “supone pérdida de ventajas competitivas para la empresa estatal”.
Los autores comienzan recordando la declaración de principios sobre libertad de expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos, que establece que la “asignación arbitraria y discriminatoria de publicidad oficial” con el objetivo de “presionar y castigar o premiar a los comunicadores sociales y a los medios de comunicación en función de sus líneas informativas [...] atenta contra la libertad de expresión y debe estar expresamente prohibida por la ley”.
En Uruguay no existe una legislación que regule en forma integral la asignación de publicidad oficial. En la legislatura pasada se presentó un proyecto pero nunca llegó a tratarse. La única normativa al respecto, recuerdan los autores, está contemplada en forma lateral en algunas leyes, como la 16.226 y la 17.904. La primera dispone que para las campañas publicitarias de alcance nacional, los organismos públicos deberán tener en cuenta preceptivamente a la prensa del interior, pero no establece ningún porcentaje de asignación mínima. La segunda establece que 20% de la inversión publicitaria deberá pautarse en los medios de comunicación públicos (Televisión Nacional del Uruguay 
-TNU- y radios del SODRE). Según las conclusiones del informe, esta última disposición no se cumple, ya que en 2010 por ejemplo se destinó 12% a TNU y 11% a las radios públicas.

Cuál es tu lógica
Los autores advierten que “en las últimas administraciones” los entes, servicios y ministerios contrataron agencias de publicidad y centrales de medios para asignar las pautas. Esto “a primera vista parece un avance”; sin embargo, la lógica de la asignación de la publicidad oficial a cargo de las agencias “ha reproducido la estructura actual de los medios, fortaleciendo a los más concentrados” y “marginando a los más pequeños o descentralizados en el territorio”, señalan en el informe.
El Estado en conjunto, sumando a los gobiernos departamentales, invierte 25% de lo que se gasta en publicidad en medios a nivel nacional, lo que representó casi 33 millones de dólares en 2010. De ese monto, Antel invirtió 29% -10 millones-, según declaraciones de la presidenta Carolina Cosse a la comisión de Industria del Parlamento. Entre los ministerios, el que más invirtió en 2010 fue el de Economía (8% del gasto total del Estado) y el de Turismo (7%).
De lo invertido en publicidad en 2010, 15% se destinó a prensa escrita, otro 15% a radio, 48% a la televisión y el resto a otros medios publicitarios. El 97% se invirtió en Montevideo y el 3% en el interior del país. En cuanto a la inversión en prensa escrita en 2010, 18% fue para El País, 11% para el Impo, 9% para La República, 6% para El Observador, 4% para Últimas Noticias, 3% para Crónicas, 3% para Búsqueda, 3% para Caras y Caretas, 2% para la diaria, 2% para Brecha y 39% para otros medios.
“Los criterios en los que se basa cada institución pública para adjudicar la inversión publicitaria a cada uno de los medios son sumamente disímiles”, señalan los autores. Ponen como ejemplo que el Ministerio de Vivienda destina 60% de la inversión publicitaria a El País, mientras el Ministerio de Turismo destina sólo 3% a ese matutino.
El director de la Secretaría de Comunicación Institucional de Presidencia, Gonzalo Carámbula, está juntando insumos con miras a la eventual redacción de un decreto que regule este tema, según supo la diaria. Fundaría la asignación en el tiraje o audiencia de los medios -determinado por el Estado mediante “mecanismos confiables” a nivel nacional-. Sería aplicable a los ministerios y tendría carácter de recomendación para entes y servicios. No obstante, una fuente de Presidencia le bajó perfil al tema. Aseguró que “no está por ahora en agenda” y que todavía “falta mucho” para su concreción.
Fuente: La Diaria