lunes, 6 de agosto de 2012

“Las redes sociales han servido para bajar a los periodistas del altar”

Por: Cristian Buades
El recibidor de la sede de Unidad Editorial es un hervidero de gente que sale y entra de forma constante. Y eso que ya es pleno verano. Tampoco es de extrañar teniendo en cuenta que cabeceras como El Mundo, Expansión, Telva o el propio Marca están ahí instaladas. Javier Muiña Peláez me recibe, sonrisa mediante, y me propone un breve tour por la redacción tras la entrevista. Sorprende su juventud y la claridad de sus ideas. El recorrido se para en una sala adjunta a la redacción, donde el ruido de los teclados deja paso a una conversación sobre redes sociales, periodismo y un poco de deporte.

Echando un vistazo a tu bio en Twitter (@JavierMuina) dejas entrever que estabas predestinado a trabajar en Marca. Ahora eres responsable de comunidad. Objetivo cumplido.
Así es, me gusta mucho el deporte y la tecnología. Estudié periodismo y, personalmente, me decanté por la prensa escrita. Pero a medida que iba conociendo la profesión me fue desencantando. Tuve la suerte de cursar alguna asignatura donde se empezaba a hablar de redes sociales y ahí empecé a ver qué era Twitter, Facebook… y me llamó bastante la atención.
Cuando me licencié, trabajé como Community Manager en una pequeña agencia de viajes y ahí conocí a Francisco Rábano, que trabajó en Unidad Editorial como Social Media Manager, y que fue, años después, quien me llamó para decirme que había quedado vacante el puesto de CM en Marca y que si quería optar a él. ¿Cómo lo conseguí? Gustándome lo que hago y dedicando mucho tiempo a informarme y aprender sobre las redes sociales.

¿Cómo es tu día a día?
Aquí en Marca somos cuatro Community Manager, divididos entre Redacción y Marketing. En mi caso, dependo de Marketing. Cuando entro por la mañana, lo primero que hago es monitorizar lo que se ha dicho de Marca a lo largo de la madrugada y de la mañana, contesto dudas, críticas constructivas, observo qué se está comentando en esos momentos en las redes, las Tendencias en Twitter… y miro con especial énfasis la comunidad interna de Marca, que cuenta con más de un millón y medio de usuarios registrados.

¿Qué volumen de comentarios/menciones manejas habitualmente?
En Twitter, por ejemplo durante la semana preolímpica, unos 1.500-2.000 al día. En un Madrid-Barça podemos llegar a 6.000 menciones. En Facebook estamos más o menos en esas cantidades y en cuanto a comentarios en la web, tenemos aproximadamente entre 800.000 y un millón al mes.
Las cifras fluctúan en función de las citas deportivas. Los comentarios en la web son más estables; en Twitter y Facebook varían algo más. Intentamos leer los comentarios aunque no sea posible responder a todos, mantener un feedback, una escucha activa y reportar aquellas críticas para comentarlas con la redacción.

A nivel general, ¿qué fines persigue Marca en las redes sociales?
El objetivo estratégico marcado es generar tráfico para la web. Nosotros, hoy en día, no estamos monetizando nuestra presencia en redes sociales y vivimos de la publicidad que nos da la página web. Esto en términos económicos; luego otro fin es conocer a nuestros lectores y saber qué nos demandan para nosotros ofrecérselo. Sirva como ejemplo un tuit que nos envió un lector, en el que nos proponía realizar un reportaje sobre la maldición del número ’10′ en el Real Madrid, y que se convirtió a posteriori en tema de portada de la edición impresa y digital.

El periodismo deportivo es muy dado a las exclusivas y los periodistas, en ocasiones, a desvelarlas antes que su medio. ¿Existe en Marca algún tipo de política de uso de redes entre los redactores?
No tenemos ningún documento ni código deontológico de uso de redes sociales. Si que ofrecemos reuniones y cursos de formación a los periodistas, pero la recomendación que damos es que siempre acudan a la lógica. Han de ser conscientes de la repercusión que puede tener, por ejemplo, su tuit y cómo puede ser utilizado por otros. Respecto a las exclusivas, no hemos tenido ningún caso concreto. Tenemos la suerte de contar con periodistas que hacen muy buenas prácticas con los medios sociales.

¿Crees que Twitter está cambiando el periodismo?
Si… y creo que debería cambiarlo más. El acceso que hay ahora mismo a la información era impensable hace unos años. Cualquier usuario puede complementar una información o contradecirla. Lo que si creo es que se ha potenciado demasiado lo de que cualquiera puede ser periodista. Cualquiera puede informar y dar su punto de vista, pero no por ello ser periodista.
También creo que los medios sociales han servido para bajar a los periodistas del altar, es decir, los periodistas siempre han estado en un pedestal donde nadie les decía nada, publicaban lo que querían y estaban “endiosados”. A muchos les está costando bajarse, pero creo que es lo que toca, porque subirte al púlpito y dar tu sermón sin tener feedback por parte de los lectores se ha acabado.

¿Diferenciáis la publicación de contenidos entre las distintas plataformas sociales en las que tenéis presencia? (Twitter, Facebook, Tuenti…)
Si, en Twitter lo que intentamos dar es inmediatez -noticias puntuales- y generar debate en torno a acontecimientos en directo, lo cual nos está ayudando a crecer mucho. En el caso de Facebook, enlazamos noticias y preguntamos la opinión de los lectores, pero de forma que el debate que se genere sea más atemporal. En el caso de Tuenti, al ser un público más joven, la estrategia se centra un poco más en los grandes personajes (Cristiano Ronaldo, Messi, etc).

Centrándonos en tu labor, mucha gente asocia Community Manager a estar todo el día metido en Twitter, Facebook… Quizá haya que desmitificar esto.
Creo que a un CM tiene que gustarle mucho lo que hace, porque es un trabajo que tiene muchos beneficios pero también grandes sacrificios. Uno de los beneficios es que puedo trabajar desde casa, algo que quizá compañeros de otros departamentos no; solo necesito una conexión a internet y un ordenador, o un iPhone o iPad.
Tiene ciertas ventajas, pero también sacrificios, como pueden ser los horarios, que no son tan estrictos como en otros departamentos. He trabajado muchos fines de semana, muchas noches. Eran horarios complicados y hay detrás una familia, una pareja, amigos… pero vamos, no estoy las 24 horas pegado al ordenador. Los Community Manager somos personas normales, que nos relacionamos como el resto de mortales y nos gusta irnos de cañas con los amigos y en mi caso hacer deporte, coger la bicicleta, viajar, etc.

Si los datos no me fallan, hace cerca de dos años Marca tenía una presencia en redes de unos 80.000 seguidores en Twitter. Ahora superáis los 800.000. Enhorabuena.
Muchas gracias. Entré en Marca en noviembre de 2010 y en Twitter contábamos con esos 80.000 seguidores y en Facebook se estaba celebrando el ‘Me gusta’ número 100.000. Un año y unos nueve meses después, superamos como bien dices los 800.000 followers en Twitter y en Facebook somos el medio de comunicación líder con unos 608.000 fans aproximadamente. Este crecimiento lo atribuyo a varios factores: uno de ellos es que en los últimos años se ha extendido mucho el uso de las redes sociales.
Otro elemento ha sido el feedback: conversar con la gente, atender sus inquietudes y ser un elemento más en la comunicación. Si hay 3.000 personas hablando de Marca, Marca tiene que ser la 3.001. También han ayudado ciertas acciones como generar el debate en directo en Twitter y el cambio de etapa en la directiva del periódico.
En la etapa de Eduardo Inda teníamos una gran legión de seguidores que defendían a capa y espada la labor de Inda, pero había un sector muy crítico. Ahora quizá hemos perdido ese grupo de grandes justificadores de lo que hace Marca pero no tenemos un sector tan crítico. Hemos conseguido un grupo mucho más neutro. Este cúmulo de elementos ha ayudado al crecimiento de Marca, pero creo que hay cosas que hay que mejorar.

¿Cuales? ¿Qué retos hay marcados a corto plazo?
Personalmente, creo que las redes sociales serán algo enriquecedor en el momento en que los medios de comunicación las utilicen como un canal más, con contenidos específicos y lenguaje propio, no tanto como generadoras de tráfico web. Ese es el reto. ¿Cuál es la contrapartida? Hay que conseguir rentabilizar la presencia en redes sociales. Esto sería idílico.
Volviendo a la concepción que tengo de los medios sociales, deberíamos hacer menos tuits, posts, pero de más valor. Menos cantidad y más calidad. También ir desarrollando aplicaciones propias… lo bueno que tienen los medios sociales es que no hay nada escrito y que todo es probar, acción y reacción.
Fuente: Trece Bits

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